Najważniejsze wnioski
Policzyliśmy kiedyś customer lifetime value dla klienta i pokazaliśmy wynik na spotkaniu z dumą, bo liczba była naprawdę ładna. Klient zapytał tylko, czy to jest przychód, czy zysk. Zapadła cisza, bo to był przychód. Cała rekomendacja budżetu na pozyskanie, którą przygotowaliśmy na tej podstawie, wylądowała w koszu tego samego popołudnia.
To akurat prosta pomyłka do naprawienia, jeśli wiadomo, gdzie szukać. Podstawowy rachunek wygląda tak:
- 1Średnia wartość zamówienia razy liczba zamówień w typowym roku.
- 2Wynik razy przewidywana długość relacji z klientem, licząc w latach albo miesiącach, zależnie od branży.
- 3Od całości odjąć koszt produktu, dostawy i obsługi, żeby zostać przy marży, nie przy złudzeniu.
A. Dlaczego większość sklepów liczy customer lifetime value źle
Trzy metody liczenia dają trzy różne odpowiedzi na to samo pytanie. A właściwie cztery, jeśli doliczyć wariant znany z modeli subskrypcyjnych, ale zostańmy przy trzech, bo to te, z którymi realnie pracuje polski e-commerce. I to jest dokładnie ten moment, w którym rozmowa z zarządem robi się nieprzyjemna.
Metoda | Co uwzględnia | Typowy błąd | Kiedy ma sens |
|---|---|---|---|
LTV z przychodu | Sumę zamówień w czasie | Ignoruje marżę i koszt obsługi | Szybki rzut oka, nigdy do budżetowania |
LTV z marży | Przychód minus koszt produktu, dostawy i obsługi | Wymaga dobrych danych kosztowych, które nie zawsze są pod ręką | Realne decyzje budżetowe, porównanie z kosztem pozyskania |
LTV prognozowany | Model na kohortach z pierwszych miesięcy | Łatwo o nadinterpretację przy małej próbie | Sklepy z krótką historią albo szybkim wzrostem |
Ta ostatnia linijka tabeli dotyczy sklepów, które najbardziej potrzebują tej liczby i najmniej mają na czym ją oprzeć. Paradoks, ale częsty.
Trzy poziomy dokładności, jedna pułapka
W analizach, które robiliśmy dla klientów z sektora kosmetycznego i modowego, różnica między LTV liczonym z przychodu a LTV liczonym z marży sięgała nawet 40%. To akurat dwie branże o wysokiej marży detalicznej, w innych sektorach rozstrzał bywa mniejszy, więc nie traktujcie tej liczby jako uniwersalnego benchmarku, tylko jako sygnał, że warto sprawdzić własne dane zamiast zakładać.
40%
Taka bywa różnica między Customer Life time value liczonym z przychodu a Customer Life time value liczonym z marży
Zapamiętaj: Customer Life Time Value liczony z przychodu nadaje się do prezentacji na spotkanie. LTV liczony z marży nadaje się do podejmowania decyzji o budżecie. Nie mylić jednego z drugim, nawet jeśli pierwsze wygląda ładniej na slajdzie.
B. Trójkąt WCT: trzy dźwignie, które faktycznie podnoszą LTV
Żeby podnoszenie customer lifetime value nie zostało pobożnym życzeniem w strategii, dzielimy je w zespole na trzy dźwignie, każdą z innym mechanizmem działania i innym ryzykiem przy przesadzie.
- Wartość koszyka. Podnoszenie średniej wartości zamówienia przez cross-sell, upsell i progi darmowej dostawy. Najszybszy efekt do pokazania, ale też najłatwiej przesadzić i zmęczyć klienta ofertami.
- Częstotliwość zakupów. Przypomnienia o uzupełnieniu zapasu, rekomendacje produktowe dopasowane do cyklu zakupowego danej kategorii, wyzwalacze oparte na realnym rytmie konsumpcji, nie na kalendarzu marketingowym.
- Trwałość relacji. Program lojalnościowy, komunikacja niesprzedażowa, wszystko, co sprawia, że klient zostaje na liście dłużej niż jeden sezon zakupowy.
Te trzy dźwignie nie zawsze ciągną w tę samą stronę, i lepiej się z tym oswoić od razu.
Dźwignia WCT | Działanie e-mailowe typowe | Ryzyko przy przesadzie |
|---|---|---|
Wartość koszyka | Cross-sell, upsell, progi darmowej dostawy | Klient kupuje rzadziej, bo kupił więcej za jednym razem |
Częstotliwość zakupów | Przypomnienia o uzupełnieniu, rekomendacje | Zmęczenie skrzynki, wzrost liczby wypisów |
Trwałość relacji | Program lojalnościowy, treści niesprzedażowe | Wolniejszy efekt, trudniej pokazać ROI w jeden kwartał |
C. Dlaczego e-mail podnosi customer lifetime value taniej niż inne kanały
O tym, że e-mail wygrywa z innymi kanałami pod względem kosztu utrzymania klienta, pisaliśmy już przy okazji retencji, i te same argumenty z Filtra ROK działają tutaj niemal jeden do jednego. Różnica jest taka, że retencja pyta, czy klient wróci. Customer lifetime value pyta, ile wart jest cały cykl jego zakupów, od pierwszego zamówienia do ostatniego.
W praktyce oznacza to, że dźwignie Trójkąta WCT rzadko działają same z siebie w Klaviyo czy MailerLite. Flows trzeba zaprojektować pod konkretną kategorię produktową, nie kopiować gotowego szablonu znalezionego w internecie. To robota dla automatyzacji email marketingu, nie dla ręcznie wysyłanych kampanii raz na miesiąc.
Jeśli chcecie zobaczyć, jak to wygląda policzone na Waszych liczbach, nasz kalkulator ROI daje szacunek w kilka minut. Jeśli wolicie przejść przez to razem z kimś, konsultacja daje ten sam wynik, tylko z pytaniami po drodze.
Zapamiętaj: LTV nie rośnie dlatego, że wysyłacie więcej maili. Rośnie, bo trafiacie w dobrą dźwignię z Trójkąta WCT we właściwym momencie cyklu zakupowego klienta.
Zanim zrobisz cokolwiek innego
Zanim zbudujecie cały Trójkąt WCT, zróbcie jedną rzecz w tym tygodniu: policzcie LTV dla jednej kohorty, na przykład klientów pozyskanych w styczniu, metodą z marży, nie z przychodu. Porównajcie z liczbą, którą pokazuje wasz obecny raport. Sama różnica zwykle wystarcza, żeby zobaczyć, czy budżet na pozyskanie jest ustawiony realistycznie, czy tylko dobrze wygląda na slajdzie.
To wystarczy na początek.
Najczęściej zadawane pytania
Retencja mówi, czy klient wrócił i kupił ponownie. Customer lifetime value mówi, ile ten klient jest wart w całym cyklu relacji ze sklepem. Dobra retencja podnosi LTV, ale to dwie różne liczby, mierzone inaczej.
Raz na kwartał wystarcza w większości sklepów, chyba że wprowadzacie dużą zmianę w ofercie albo cenach, wtedy warto przeliczyć od razu.
Tak, choć z ostrożnością. Przy mniej niż kilkuset zamówieniach lepiej liczyć LTV prognozowany na podstawie pierwszych miesięcy zachowania klientów niż czekać na pełną historię, która może nie nadejść w rozsądnym czasie.