Koszt reklamy na Facebooku nie jest stały, i to nie jest wrażenie, to model aukcyjny działający dokładnie tak, jak powinien: więcej sklepów licytuje tę samą uwagę, cena rośnie. Problem w tym, że większość sklepów buduje swój budżet marketingowy tak, jakby ten koszt miał zostać taki sam na zawsze.
Najważniejsze wnioski:
Ile realnie wzrósł koszt reklamy na Facebooku
Przy okazji analizy kosztu pozyskania klienta zbieraliśmy dane pokazujące wzrost rzędu 8-12% rok do roku na Meta Ads, z gwałtownymi skokami w czwartym kwartale. Pełną metodologię opisaliśmy w artykule o koszcie pozyskania klienta. Dane z szerszego rynku polskiego, zbierane niezależnie przez kilka agencji marketingowych, potwierdzają ten sam kierunek, choć widełki różnią się w zależności od branży.
Średni koszt kliknięcia (CPC) na Facebooku w Polsce w 2026 roku mieści się zwykle gdzieś między 0,50 a 3 zł, a koszt tysiąca wyświetleń (CPM) między 15 a 45 zł, w zależności od branży i celu kampanii. Te widełki są szerokie nie bez powodu: sklep w wąskiej, mało konkurencyjnej niszy zapłaci bliżej dolnej granicy, a branża z dużą konkurencją o tę samą grupę odbiorców, jak finanse czy nieruchomości, bliżej górnej.
Konkretniejszy obraz daje przykład opisany przez agencję Follow Deer: kampania, która rok temu przynosiła zakładany efekt przy budżecie 5 tysięcy złotych, dziś wymaga 7-8 tysięcy, żeby osiągnąć dokładnie ten sam wynik. To nie jest gorsze prowadzenie kampanii, to po prostu koszt tego samego miejsca w aukcji, rosnący z roku na rok.
Dlaczego ten koszt strukturalnie rośnie
Facebook Ads działa w modelu aukcyjnym: płacisz za wygranie miejsca w licytacji o uwagę odbiorcy, nie sztywną, ustaloną z góry stawkę. Kiedy więcej firm licytuje tę samą grupę docelową, cena rośnie niezależnie od tego, jak dobrze prowadzisz własną kampanię. To nie usterka systemu, to jego zamierzone działanie.
Jak dokładnie działa ta aukcja
Dokładniej jest to system aukcji drugiej ceny: płacisz nieznacznie więcej niż oferta reklamodawcy, który przegrał z Tobą licytację o to samo miejsce. O wygranej decyduje nie tylko kwota, ale połączenie stawki, jakości reklamy i przewidywanego współczynnika klikalności, więc nawet dobrze zoptymalizowana kampania nie jest odporna na rosnącą konkurencję. A ta konkurencja rośnie strukturalnie: coraz więcej firm przenosi budżety z reklamy offline do internetu, a sam rynek reklamy online w Polsce urósł o blisko 16% rok do roku po trzech kwartałach 2025 roku, według danych IAB Polska i PwC AdEx.
Dlaczego to akurat wtedy boli najbardziej
W czwartym kwartale ten efekt się kumuluje: Black Friday, święta, wszyscy sprzedawcy naraz walczą o tę samą uwagę w tym samym czasie. Kilka niezależnych źródeł z polskiego rynku podaje zbliżone rzędy wielkości tego skoku: jedne mówią o wzroście CPM rzędu 30-50% w listopadzie i grudniu względem lata, inne o 40-60% w całym czwartym kwartale, jeszcze inne o wzroście samego CPC nawet o 50-100% w okresie Black Friday i świąt. Widełki się różnią, ale kierunek jest ten sam we wszystkich: to dokładnie moment, w którym sklepy najbardziej potrzebują sprzedaży, i dokładnie moment, w którym jej pozyskanie kosztuje najwięcej w całym roku. Dla kontrastu, pierwszy kwartał bywa najtańszy, bo część reklamodawców wstrzymuje budżety zaraz po świątecznym szczycie wydatków.
Kanał, który nie drożeje w ten sam sposób
Email marketing nie działa w modelu aukcyjnym. Koszt wysłania maila do listy, którą już zbudowałeś, nie rośnie, kiedy inne sklepy też zaczynają wysyłać więcej maili. To nie znaczy, że trzeba porzucić reklamę, chodzi o to, żeby nie być całkowicie zależnym od kanału, którego cena rośnie bez Twojej kontroli.
Jak to wygląda w praktyce
Rozpisaliśmy dokładniej, jak zbudować taki system obok reklamy, w przewodniku po email marketingu dla e-commerce, a o tym, dlaczego utrzymanie klienta wychodzi taniej niż ciągłe pozyskiwanie nowych, w artykule o retencji klientów.
Sprawdź to, zanim zaplanujesz budżet na czwarty kwartał
Zajrzyj do panelu Meta Ads Managera i porównaj koszt kliknięcia z listopada ubiegłego roku z tym z sierpnia. Jeśli różnica Cię zaskoczy, masz jeszcze kilka miesięcy, żeby zbudować alternatywny kanał kontaktu z klientami, zanim ten sam skok powtórzy się w tym roku.
Najczęściej zadawane pytania
Z danych, które zbieraliśmy przy okazji analizy kosztu pozyskania klienta, wynika wzrost rzędu 8-12% rok do roku, z gwałtownymi skokami rzędu 50-100% w czwartym kwartale, kiedy konkurencja o uwagę odbiorcy jest największa.
Nie, i nie o to chodzi. Chodzi o to, żeby nie być zależnym wyłącznie od kanału, którego koszt rośnie z roku na rok bez Twojej kontroli, a nie o rezygnację z reklamy w ogóle.
Bo wszyscy sprzedawcy walczą o tę samą uwagę w tym samym czasie, przy okazji Black Friday i sezonu świątecznego, co w modelu aukcyjnym Meta Ads bezpośrednio podnosi cenę.
Tak, i to często mocniej niż duży sprzedawca z rozbudowanym budżetem. Mały sklep ma mniejszy margines, żeby wchłonąć nagły skok kosztu kliknięcia bez odczuwalnego spadku rentowności.
Tak, i to często mocniej niż duży sprzedawca z rozbudowanym budżetem. Mały sklep ma mniejszy margines, żeby wchłonąć nagły skok kosztu kliknięcia bez odczuwalnego spadku rentowności.
Przeczytaj też: Ile naprawdę kosztuje pozyskanie klienta oraz Retencja klientów, dlaczego to tańsze niż pozyskiwanie nowych.
Chcesz sprawdzić, jak zbudować kanał, który nie drożeje razem z sezonem? Umów darmowy audyt.
