Sklep z ubraniami dla dzieci przyszedł do nas z formularzem kontaktowym na dole strony głównej. Klasyczny, trzy pola, „skontaktuj się z nami". W sześć miesięcy wypełniło go osiem osób, w tym dwie chciały zwrotu towaru, nie zakupu. To nie jest historia o złym formularzu. To historia o tym, że ktoś zaimportował sposób pozyskiwania leadów z zupełnie innego świata, świata B2B, gdzie formularz kontaktowy ma sens, i wkleił go do sklepu internetowego, gdzie sens traci właściwie natychmiast.
Najważniejsze wnioski:
Dlaczego rady o pozyskiwaniu leadów z B2B szkodzą sklepom internetowym
Inny produkt, inny proces, inne zasady
Ten formularz nie był wyjątkiem. Kiedy sprawdziliśmy, kto właściwie pisze poradniki o pozyskiwaniu leadów w Google, obraz się wyjaśnił: prawie wszystkie strony na pierwszej stronie wyników należą do agencji sprzedających pakiet SEO plus Google Ads plus social media, napisane z myślą o kliencie B2B umawiającym się na rozmowę handlową. Żadna nie mówi o tym, co dzieje się w sklepie internetowym, który sprzedaje bezpośrednio klientowi, bez rozmowy telefonicznej, bez cyklu sprzedaży trwającego miesiącami.
W B2B lead to najczęściej kontakt do osoby decyzyjnej, z którą ktoś porozmawia telefonicznie, umówi spotkanie, przygotuje ofertę szytą na miarę. Cały proces trwa tygodniami, czasem miesiącami.
W sklepie internetowym nikt nie dzwoni do klienta, żeby dogadać warunki zakupu bluzy. Lead w e-commerce to zwykle adres email zostawiony w zamian za coś konkretnego, rabat, poradnik, wcześniejszy dostęp, a droga od tego adresu do zakupu ma trwać dni, nie miesiące.
Kiedy sklep internetowy kopiuje strategię z artykułów pisanych dla B2B, np. buduje długie formularze kwalifikacyjne albo czeka na „nurtowanie leada" tygodniami, traci klientów, którzy mieli chęć kupić od razu, a dostali proces zaprojektowany dla zupełnie innej transakcji.
Typologia, która więcej myli niż pomaga
Prawie każdy artykuł o pozyskiwaniu leadów powtarza ten sam podział: leady zimne, ciepłe, gorące. W sprzedaży B2B ta typologia ma sens, bo decyzja zakupowa jest złożona i rozciągnięta w czasie.
W sklepie internetowym granica między „ciepłym" a „gorącym" leadem bywa kwestią jednego dobrze napisanego maila wysłanego w dobrym momencie, nie tygodni budowania relacji.
Element | Lead generation w B2B | Pozyskiwanie leadów w e-commerce |
|---|---|---|
Co to jest lead | Kontakt do osoby decyzyjnej | Adres email gotowego do zakupu klienta |
Długość procesu | Tygodnie do miesięcy | Dni, czasem godziny |
Kto finalizuje | Handlowiec, rozmowa, oferta | Automatyczna sekwencja maili, sam sklep |
Miejsce pozyskania | Formularz kontaktowy, webinar, event | Pop-up, strona produktu, finalizacja zamówienia |
Jeśli poradnik o pozyskiwaniu leadów nie rozróżnia B2B od e-commerce, prawdopodobnie nie został napisany z myślą o sklepie internetowym, tylko przepisany z ogólnego szablonu marketingowego.
Gdzie w sklepie internetowym naprawdę dzieje się pozyskiwanie leadów
Nie formularz kontaktowy. Moment zainteresowania produktem
Formularz „skontaktuj się z nami" na dole strony to relikt myślenia B2B, w sklepie internetowym prawie nikt z niego nie korzysta, bo klient nie chce rozmawiać, chce kupić. Najlepsze momenty na pozyskiwanie leadów w e-commerce to te, w których klient już okazuje konkretne zainteresowanie: przegląda kategorię produktową dłużej niż chwilę, dodaje coś do koszyka i się waha, wchodzi po raz drugi na tę samą stronę produktu. Rozpisaliśmy dokładniej mechanikę takich momentów w artykule o generowaniu leadów w sklepie internetowym.
Jakość ponad ilość, dosłownie policzalna
W audytach klientów regularnie widzimy sklepy dumne z dużej listy mailingowej, kilkunastu tysięcy adresów, przy jednocyfrowym wskaźniku otwarć. Lista zbierana byle jak, byle szybko, przez agresywny pop-up z rabatem piętnaście procent dla każdego bez wyjątku, przynosi więcej szkody niż pożytku, bo psuje reputację nadawcy i obniża dostarczalność dla całej reszty kampanii. Mniejsza lista osób, które naprawdę chciały się zapisać, konwertuje lepiej i kosztuje mniej w utrzymaniu.
Zapamiętaj: liczba adresów na liście nie jest wynikiem. Wynikiem jest to, ile z nich faktycznie otwiera i klika, a to zależy od tego, jak precyzyjnie lead został pozyskany, nie od tego, ile ich w sumie jest.
Podejście | Typowy efekt |
|---|---|
Agresywny pop-up z rabatem dla każdego | Duża lista, niska jakość, spadająca dostarczalność |
Kontekstowa oferta dopasowana do zachowania | Mniejsza lista, wyższa konwersja, stabilna dostarczalność |
Jak zacząć pozyskiwanie leadów, jeśli sklep dziś praktycznie tego nie robi
Krok pierwszy: jeden mechanizm, nie pięć naraz
Częsty błąd to wdrożenie pop-upu, formularza w stopce, banera i quizu jednocześnie, bez sprawdzenia, który z nich w ogóle działa. Lepiej zacząć od jednego, dobrze zaprojektowanego mechanizmu, zmierzyć wyniki przez kilka tygodni, i dopiero potem dokładać kolejne.
Krok drugi: obietnica konkretna, nie ogólna
„Zapisz się do newslettera" nie jest ofertą, jest prośbą. Konkretny rabat na pierwsze zamówienie, dostęp do wyprzedaży przed innymi, albo poradnik związany z kategorią produktową, którą klient akurat przeglądał, konwertuje wyraźnie lepiej niż ogólne zaproszenie.
Jeśli wolisz, żeby ktoś zaprojektował ten cały system pozyskiwania leadów pod Twój konkretny sklep, zamiast wdrażać po kolei to, co akurat przeczytasz w kolejnym artykule, tym właśnie zajmuje się nasz zespół w systemie generowania leadów przez pop-up.
Sklep z formularzem kontaktowym, o którym pisałem na początku, dziś ma inny mechanizm, kontekstowy pop-up dopasowany do kategorii przeglądanych produktów. Osiem zapisów w pół roku zamieniło się w kilkadziesiąt miesięcznie. Nie dlatego, że formularz był zły sam w sobie. Dlatego, że pasował do zupełnie innej firmy.
Najczęściej zadawane pytania
Lead w B2B to zwykle kontakt do osoby decyzyjnej, prowadzący do rozmowy handlowej rozciągniętej w czasie. Lead w e-commerce to najczęściej adres email zostawiony w zamian za konkretną korzyść, prowadzący do zakupu bez udziału handlowca.
Nie, lista zbierana byle jak, bez konkretnej obietnicy, zwykle konwertuje słabo i szkodzi dostarczalności całej komunikacji sklepu. Mniejsza, dobrze zebrana lista przynosi lepsze wyniki.
Od jednego, dobrze zaprojektowanego mechanizmu z konkretną ofertą, nie od wdrażania kilku metod naraz. Dopiero po zmierzeniu wyników przez kilka tygodni warto dokładać kolejne kanały.
Przeczytaj też: jeśli chcesz zobaczyć pełną ścieżkę od pierwszego zapisu do stałego klienta, sprawdź artykuł o budowaniu bazy mailingowej od zera.
