Masz znajomego, który dzwoni tylko wtedy, kiedy czegoś od Ciebie potrzebuje? Pożyczyć wiertarkę, podwieźć na lotnisko, polecić kogoś do remontu. Nigdy tak po prostu, żeby zapytać, co słychać. Po którymś telefonie zaczynasz kojarzyć jego numer z proszeniem o coś, i odbierasz coraz mniej chętnie.
Dokładnie tak działa skrzynka mailowa klienta, który dostaje od sklepu wyłącznie wiadomości z rabatem.
Budowanie relacji z klientem przez e-mail to w praktyce pytanie, czy jesteście tym znajomym, który dzwoni tylko po coś, czy tym, z którym warto zostać w kontakcie.
A. Dlaczego newsletter sprzedażowy nie buduje żadnej relacji
Sklep, który wysyła wyłącznie oferty i rabaty, nie buduje relacji z klientem, tylko z rabatem. Kiedy rabat przestaje przychodzić, albo pojawia się gdzie indziej, klient odchodzi bez żalu, bo nigdy nie było tu nic poza ceną.
Widzimy to regularnie w audytach: sklepy z bazą kilkudziesięciu tysięcy kontaktów i open rate poniżej 15%, bo każdy mail wygląda tak samo. Rabat, licznik czasu, przycisk kup teraz. Odbiorca nauczył się to ignorować szybciej, niż zespół zdążył wysłać kolejną kampanię.
Typ maila | Co buduje | Co się dzieje, kiedy zniknie |
|---|---|---|
Sam rabat, cyklicznie | Przyzwyczajenie do niższej ceny | Klient czeka na kolejny rabat gdzie indziej |
Treść edukacyjna, poradniki | Zaufanie do marki jako eksperta | Klient wraca po informację, nie tylko po cenę |
Historie, kulisy, ludzie za marką | Poczucie znajomości z marką | Klient rozpoznaje nadawcę, zanim otworzy maila |
Ta ostatnia linijka tabeli akurat najtrudniej wdrożyć konsekwentnie, bo wymaga, żeby ktoś w zespole miał ochotę opowiadać, nie tylko sprzedawać.
Ile miejsca zajmuje sprzedaż, a ile relacja
Punkt odniesienia, z którego korzystamy w planowaniu kalendarza: jeśli więcej niż trzy na cztery wysyłane maile to bezpośrednia sprzedaż, relacja raczej nie ma szans się zbudować. Nie chodzi o rezygnację ze sprzedaży, tylko o to, żeby nie była jedyną rzeczą, jaką klient od Was dostaje.
Zapamiętaj: klient, który czyta Wasze maile dla treści, a nie tylko dla rabatu, jest tym, który zostaje najdłużej. To dokładnie ten klient, o którym pisaliśmy przy okazji retencji.
B. Trzy elementy, które faktycznie budują relację przez e-mail
Regularność. Nie chodzi o częstotliwość, tylko o przewidywalność. Znajomy, który odzywa się raz na miesiąc, ale zawsze, buduje więcej zaufania niż ten, który pisze codziennie przez tydzień, a potem znika na pół roku.
Treść, która nie sprzedaje. Poradnik, ciekawostka z branży, historia klienta, wnętrze firmy. Coś, co miałoby sens nawet w mailu od znajomego, nie tylko od sklepu.
Miejsce na odpowiedź. Adres "noreply@" mówi klientowi wprost, że rozmowa jednostronna nie jest zaproszeniem do dialogu. Zwykły adres, na który da się odpisać, i ktoś faktycznie czyta te odpowiedzi, zmienia ton całej relacji.
Element | Co robić | Czego unikać |
|---|---|---|
Regularność | Stały rytm wysyłki, nawet raz w miesiącu, ale zawsze | Seria intensywnych wysyłek, potem cisza na kwartał |
Treść bez sprzedaży | Poradniki, kulisy, historie klientów | Każdy mail kończący się przyciskiem kup teraz |
Miejsce na odpowiedź | Adres, na który realnie odpisuje człowiek | Automatyczny "noreply" jako jedyny kontakt |
C. Jak to się łączy z retencją i customer lifetime value
Budowanie relacji z klientem to nie osobny temat od tego, o czym już pisaliśmy. To ten sam mechanizm, tylko widziany od strony treści, nie liczb. Retencja klientów mówi, że klient, który zostaje, kosztuje mniej niż nowy. Customer lifetime value mówi, ile ten sam klient jest wart w całym cyklu. Relacja, o której piszemy tutaj, to właśnie to, co sprawia, że klient w ogóle zostaje na tyle długo, żeby te dwie liczby miały szansę wyglądać dobrze.
Jeśli dopiero zaczynacie budować tę stronę komunikacji, nasz przewodnik po email marketingu dla e-commerce pokazuje, gdzie w całej ścieżce klienta ta relacja się buduje, i czym różni się od automatyzacji sprzedażowej jak porzucony koszyk. W Klaviyo czy MailerLite da się to zaplanować jako osobny strumień wysyłek, równoległy do kampanii sprzedażowych, nie zamiast nich.
Jeśli chcecie sprawdzić, jak Wasza obecna komunikacja wygląda na tle tego podziału, konsultacja to najszybszy sposób, żeby to zobaczyć z zewnątrz.
Najczęściej zadawane pytania
Oznacza, że sprzedaż nie jest jedyną rzeczą, jaką klient od Was dostaje. Oferta, która trafia do kogoś, kto Was zna i Wam ufa, działa lepiej niż ta sama oferta wysłana do obcego.
Tak, jeśli zacznie od najprostszej rzeczy: krótkiej historii albo kulis, zamiast pełnego poradnika. Jedno zdanie więcej niż zwykła oferta to już krok w dobrą stronę.
Tak, i to szybciej, niż mogłoby się wydawać. Sama zmiana adresu z "noreply" na adres, na który ktoś realnie odpisuje, zmienia sposób, w jaki klient traktuje kolejne wiadomości.