Jak odzyskaliśmy 22% porzuconych koszyków emailem w 60 dni i od czego naprawdę zaczęliśmy

Wyniki w skrócie

Zanim powiem, co zrobiliśmy, muszę powiedzieć, skąd się wzięła ta współpraca. Bo to ważne dla zrozumienia, dlaczego pierwsze dwa tygodnie spędziliśmy na czymś, czego w ogóle nie widać w raporcie końcowym.

Może poprawimy szablony?

Klient prowadził sklep na Shopify, moda i lifestyle, ubrania i akcesoria w przedziale 130–350 zł. Sklep istniejący od trzech lat, z ustaloną grupą lojalnych klientów, regularnym ruchem z social mediów i sensownym organicznym. Jedna osoba do wszystkiego: Instagram, obsługa klienta, kampanie reklamowe, i przy okazji "coś tam z newsletterem".

Zgłosił się, bo chciał "poprawić email marketing". Konkretnie to sformułował jako: maile słabo działają, open rate jest niski, może poprawimy szablony?

Szablony. Zawsze szablony.

Zanim zaproponowałem cokolwiek w temacie szablonów, poprosiłem o dostęp do konta Shopify i do narzędzia, z którego wysyłał maile. Dostałem MailerLite i widok Analytics w Shopify. I w ciągu 20 minut zobaczyłem problem, który nie miał nic wspólnego z szablonami.

Co zobaczyłem w danych

U klienta wyglądało to tak: co miesiąc ok. 1 700 sesji kończyło się dodaniem czegoś do koszyka. Konwersja do zakupu: 33%. Czyli mniej więcej 1 100 koszyków miesięcznie było porzucanych i nie działo się absolutnie nic. Żaden mail. Żadne przypomnienie. Nic.

Polska statystyka na ten temat jest bezlitosna: według raportu e-Izby z 2024 roku brak preferowanej metody płatności jest powodem porzucenia koszyka u 36% polskich kupujących, a brak odpowiedniej opcji dostawy u jeszcze większej grupy. Więcej o tym, dlaczego Polacy porzucają koszyki i czego oczekują od komunikacji emailowej, opisałem osobno: [dlaczego Polacy porzucają koszyki].

Według benchmarków Klaviyo z 2024 roku, dobrze skonfigurowany flow odzyskuje między 10% a 20% koszyków top 10% sklepów przekracza 20%. To nie są liczby z sufitu, to dane z analizy setek tysięcy transakcji na platformie.

Klient nie miał flow. W ogóle. Miał wyłączone nawet domyślne powiadomienie Shopify, bo jak mi wyjaśnił, "nie wiedziałem, że to jest osobno do włączenia".

Ale to nie był największy problem.

Największy problem był ukryty głębiej

Sprawdziłem konfigurację techniczną domeny wysyłkowej. I tu zaczęło się robić ciekawie.

Domena nie miała poprawnie skonfigurowanego SPF. DKIM był częściowo ustawiony prawdopodobnie przez kogoś, kto kiedyś konfigurował MailerLite i zrobił to połowicznie. DMARC nie istniał w ogóle.

Test przez Mail-Tester.com: 6,1 na 10. Komentarz narzędzia: "High probability of landing in spam or promotions folder."

Sprawdziłem skrzynkę testową na Gmailu. Mail wylądował w zakładce Promocje. Na Outlooku, spam.

To tłumaczyło niski open rate, który klient chciał naprawić szablonami. Nie chodzi o szablon, kiedy mail ląduje w spamie. Możesz mieć najpiękniej zaprojektowany email na świecie i nikt go nie przeczyta, bo nikt go nie zobaczy.

Napisałem to wprost w pierwszym raporcie: zanim zbudujemy jakikolwiek flow, naprawiamy domenę. Inaczej wszystko, co zrobimy dalej, jest inwestycją w coś, co nie będzie działać.

Jeśli interesuje Cię, jak przeprowadzić [konfigurację SPF, DKIM i DMARC] krok po kroku opisałem to w osobnym artykule.

Tygodnie 1–2: zanim cokolwiek wysłaliśmy

DNS i reputacja nadawcy

Skonfigurowałem SPF, DKIM i DMARC dla domeny wysyłkowej. To zajęło mniej niż dzień roboczy. Propagacja rekordów DNS  48 godzin.

Po propagacji: Mail-Tester 9,7/10. Gmail: skrzynka główna. Outlook: skrzynka główna.

Ale reputacja IP nie odbudowuje się sama po naprawie rekordów. IP nadawcy ma historię i jeśli ta historia jest zła, filtry spamowe pamiętają. Zrobiłem 10-dniowy warmup: stopniowe zwiększanie wolumenu wysyłki do segmentu najbardziej zaangażowanych subskrybentów (otwierający w ciągu ostatnich 30 dni). Cel: pokazać skrzynkom pocztowym, że wysyłamy do ludzi, którzy naprawdę chcą nasze maile.

Decyzja o Klaviyo

MailerLite zostaje, ma dobrą bazę i działający double opt-in, którego nie chciałem ruszać. Ale odzyskiwanie porzuconych koszyków emailem musi wiedzieć, jaki produkt był w koszyku, ile kosztował, jaki jest stan magazynowy, czy klient kupował już wcześniej. MailerLite tego nie zrobi na Shopify na poziomie, którego potrzebowałem.

Klaviyo integruje się z Shopify natywnie i synchronizuje całą historię zakupową w ciągu kilku minut. Dla bazy 4 200 kontaktów koszt Klaviyo to ok. 45 USD miesięcznie. Wystarczy odzyskać dwa koszyki w miesiącu, żeby ta inwestycja się zwróciła.

Jeśli chcesz poznać szczegółową konfigurację flow porzuconego koszyka krok po kroku w tym conditional splity, timing i błąd z duplikatem Shopify/Klaviyo przeczytaj:  jak skonfigurować flow porzuconego koszyka w Klaviyo.

Tygodnie 3–4: budowa flow

Decyzja o strukturze sekwencji

Zanim napisałem pierwszego maila, musiałem zdecydować o czymś ważniejszym: kiedy, komu i z jaką propozycją.

To jest właśnie moment, gdzie większość tutoriali mija się z rzeczywistością. Piszą "wyślij mail po godzinie", ale nie wyjaśniają, dlaczego godzina, a nie 30 minut albo 3 godziny. Piszą "dodaj rabat w trzecim mailu", ale nie mówią, co się dzieje z marżą ani z zachowaniem klientów przy kolejnym zakupie.

Bazowałem na danych Klaviyo z benchmarku 2024: mediana czasu między porzuceniem a zakupem u klientów, którzy w ogóle wracają, to 38 minut dla spontanicznych zakupów i ponad 24 godziny dla przemyślanych. Sklep lifestylowy, produkt w przedziale 130–350 zł to nie jest zakup impulsywny. Ludzie porównują, myślą, wychodzą po kawę i zapominają.

Stąd decyzja o rozkładzie czasowym: 1 godzina, 24 godziny, 72 godziny.

Mail 1 — po 1 godzinie: przypomnienie, nie sprzedaż

Temat: Twój koszyk czeka

Jeden produkt. Jedno zdjęcie. Imię. Przycisk. Koniec.

Żadnego tekstu o tym, jak bardzo klient powinien to kupić. Żadnego "nie przegap okazji". Założenie jest takie: jeśli ktoś dodał produkt do koszyka godzinę temu, to go chce. Wystarczy przypomnieć, że koszyk istnieje.

Cel: nie konwersja. Cel: powrót na stronę.

Wynik po 60 dniach: open rate 54,3%, click rate 18,7%.

Dla porównania benchmarkowy open rate dla pierwszego maila porzuconego koszyka na Klaviyo to 50,5%. Byliśmy powyżej. Dlaczego? Głównie przez deliverability: maile lądowały w skrzynce głównej, a nie w Promocjach.

Mail 2 — po 24 godzinach: powód, żeby wrócić

Temat: Zostały 3 sztuki (wersja A) / Wciąż na to czekasz? (wersja B)

Tu zrobiłem A/B test. Wersja A używała Klaviyo + integracji Shopify do dynamicznego wyciągania stanu magazynowego. Jeśli produktu zostało mniej niż 5 sztuk mail wyświetlał prawdziwą liczbę. Jeśli więcej mail wyświetlał wersję B z pytaniem.

Dlaczego to ważne? Bo "zostały 3 sztuki" brzmi wiarygodnie tylko wtedy, gdy to prawda. Polscy klienci są wyczuleni na sztuczny marketing pressure nieautentyczny komunikat o ograniczonej dostępności niszczy zaufanie do marki, szczególnie przy powtórnych zakupach. Więc albo mówisz prawdę, albo nie mówisz nic.

Wersja A (prawdziwy stan magazynowy) wygrała: open rate 41,2% vs. 36,8%, click rate 13,1% vs. 10,4%.

Nadal bez rabatu. Powód jest prosty: klient, który wraca po mailu 1 lub 2 bez żadnej zachęty finansowej, jest najcenniejszy. Dawanie mu rabatu w tym momencie to uczenie go, żeby przy następnym zakupie czekał na zniżkę. Zrobiłem to świadomie i powiedziałem o tym wprost klientowi na początku.

Mail 3 — po 72 godzinach: ostatnia szansa, konkretna oferta

Temat: -10%  tylko przez 24 godziny

Jedyna wiadomość w sekwencji z rabatem. Kod generowany dynamicznie w Klaviyo, ważny dokładnie 24 godziny, przypisany do konkretnego flow żeby nie można było go użyć po terminie i żeby można było śledzić, skąd pochodzi konwersja.

Tu pojawił się pierwszy nieoczekiwany problem: klient miał wdrożone kilka innych promocji w sklepie, w tym stały kod "WITAJ10" dla nowych klientów, który krążył na Instagramie. Ktoś mógł mieć ten kod i zignorować mój mail z własnym rabatem.

Rozwiązałem to przez wykluczenie w flow: jeśli klient użył jakiegokolwiek kodu rabatowego w ciągu ostatnich 7 dni, nie dostaje maila 3. Zamiast tego wersja bez rabatu z innym subject line. To był mały, ale ważny detal.

Wynik maila 3: open rate 31,4%, click rate 9,2%.

Tygodnie 5–6: segmentacja i korekty

Przy okazji budowy flow zrobiłem podstawową segmentację listy bo okazało się, że skuteczność odzyskiwania porzuconych koszyków emailem różni się znacząco w zależności od historii zakupowej odbiorcy.

Klienci, którzy kupowali wcześniej, reagowali na mail 1 prawie dwa razy częściej niż osoby, które nigdy nic nie kupiły. To ma sens: znają markę, ufają jej, dodali do koszyka z intencją. Nowi subskrybenci są bardziej ostrożni.

Dlatego w drugiej iteracji (tydzień 6) zróżnicowałem treść maila 1 dla tych dwóch grup. Dla powracających klientów: mniej tekstu, więcej produktu, żadnych wyjaśnień czym jest sklep. Dla nowych: dodatkowe zdanie o możliwości łatwego zwrotu i link do sekcji "o nas". Nie testowałem tego długo to praca na kolejne tygodnie ale wyniki wstępne pokazały wzrost click rate w grupie nowych o +2,8 p.p.

Wyniki po 60 dniach

22,4% odzysk porzuconych koszyków.

Klaviyo benchmark dla dobrze skonfigurowanego flow email marketing e-commerce: 10–20%. Top 10% sklepów: powyżej 20%. Jesteśmy w tym przedziale.

Przy 1 100 porzuconych koszykach miesięcznie i średniej wartości 245 zł, 22,4% odzysku to 246 transakcji ok. 60 000 zł miesięcznego przychodu, który wcześniej po prostu znikał.

Muszę być jednak precyzyjny: nie wszystkie 246 transakcji to efekt wyłącznie maili. Część klientów wróciłaby do sklepu samodzielnie przez remarketing, przez bezpośrednie wejście, przez przypomnienie sobie za tydzień. Żeby zmierzyć "czysty" efekt emaila, potrzeba holdout group grupy kontrolnej, która nie dostaje maili. Tego nie wdrożyłem przy pierwszej konfiguracji, bo priorytetem był szybki wynik. To zadanie na etap 2.

Open rate sekwencji (średnia ważona): 43,8%.

Przed współpracą klient miał open rate newslettera na poziomie 18–21%. Ta różnica nie jest efektem magii. Mail wysłany minutę po tym, jak ktoś porzucił koszyk, jest z definicji bardziej relevantny niż broadcast do całej listy w każdy wtorek o 10:00.

Jeden efekt, którego nie planowałem.

Po 30 dniach od naprawy DNS klient napisał, że wzrósł jego ogólny open rate newslettera — o 5,7 punktów procentowych. Nie zmieniłem treści newslettera. Nie zmieniłem częstotliwości. Zmieniłem tylko reputację domeny.

To potwierdza zasadę, o której mówię klientom zawsze: deliverability to fundament. Bez tego każda inwestycja w content, design i automatyzację email jest obarczona dużym ryzykiem.

Trzy decyzje, przy których miałem wątpliwości

Najpierw DNS, potem wszystko inne. Klient chciał nowych szablonów. Gdybym zaczął od szablonów maile byłyby piękne i lądowałyby w spamie. To była decyzja, którą musiałem uzasadnić i "sprzedać" klientowi jako priorytet, choć on tego nie oczekiwał i na początku nie rozumiał, dlaczego to ważne.

Rabat w mailu 3, nie w mailu 1. To wbrew temu, co robi większość polskich sklepów, które widziałem. Rozumiem tę logikę: chcesz konwertować szybko. Ale uczysz klientów, żeby nigdy nie kupowali bez rabatu. Przy produktach 130–350 zł, z marżą, którą klient miał, to był realny problem długoterminowy.

Prawdziwy stan magazynowy w mailu 2. Mały detal techniczny, który wymagał kilku godzin konfiguracji Klaviyo + Shopify. W Polsce, gdzie nieautentyczny komunikat jest jednym z powodów utraty zaufania do sklepu, ten detal ma znaczenie. Klient, który wraca i widzi "zostały 3 sztuki" i to jest prawda, kupuje. Klient, który widzi "zostały 3 sztuki" i przy następnej wizycie dostrzega, że w magazynie jest 47 sztuk nie wraca więcej.

Najczęściej zadawane pytania