Masz bazę mailingową. Na liście jest klientka, która kupiła u Ciebie wczoraj, pan, który dwa lata temu zapisał się po kod rabatowy i od tamtej pory milczy, oraz ciocia, która zapisała się z grzeczności. Wysyłasz do wszystkich ten sam mail: „Dziesięć procent zniżki na pierwsze zakupy".
Klientka z wczoraj dochodzi do wniosku, że sklep w ogóle jej nie zna. Pan od kodu nie otwiera. Ciocia otwiera. Ciocia zawsze otwiera, i trochę poprawia Ci statystyki.
Naprawia to rzecz o nudnej nazwie: segmentacja klientów. Nie jest to projekt na kwartał ani zadanie dla analityka. Na początek wystarczy podzielić bazę na dwie grupy, a potem na tyle, ile naprawdę potrzebujesz, i przestać pisać do wszystkich naraz.
Najważniejsze wnioski:
Czym jest segmentacja klientów w email marketingu i czym różni się od zwykłej listy?
Segmentacja klientów w email marketingu to podział bazy mailingowej na grupy odbiorców, których coś łączy: kupili to samo, zapisali się tym samym formularzem albo od pół roku nie kliknęli w żaden mail. Każda grupa dostaje wiadomość dopasowaną do tej wspólnej cechy, a nie jedną treść dla wszystkich.
Lista to adres, segment to sytuacja
Lista mówi, kto się zapisał. Segment mówi, w jakiej sytuacji ten ktoś jest teraz. Według dokumentacji Klaviyo lista jest statyczna, a segment dynamiczny: rośnie i maleje razem z zachowaniem klientów, a kontakty wpadają do niego i wypadają same, gdy zaczynają albo przestają spełniać warunki. Klientka, która kupiła dziś, trafia do segmentu „kupili w ostatnich 30 dniach" bez Twojej pracy. Za miesiąc z niego wychodzi, też bez Twojej pracy.
W innych narzędziach to samo nazywa się grupami, etykietami albo po prostu segmentami, a granica bywa mniej ostra. Zasada jest podobna: im więcej pracy system robi za Ciebie, tym dłużej segmenty pozostają aktualne. Jeśli dopiero zaczynasz, zajmij się najpierw samą bazą, bo segmentacja bazy mailingowej złożonej z dziesięciu kontaktów to ćwiczenie głównie dla ambitnych. Tu opisujemy, jak zbudować bazę od zera.
Czy to naprawdę zmienia wyniki? Dane Mailchimp i ich ograniczenia
Zmienia, ale nie tak gładko, jak sugerują nagłówki z blogów o marketingu. Mailchimp porównał kampanie segmentowane i niesegmentowane tych samych klientów. Próba to około 2000 użytkowników, około 11 000 kampanii i prawie 9 milionów odbiorców, a badanie było aktualizowane w lutym 2017 roku. Poniżej cztery typy segmentów, wyniki jako różnica względem kampanii bez segmentu.
Typ segmentu | Otwarcia | Kliknięcia | Wypisania |
|---|---|---|---|
Według pola w bazie (typ klienta, miasto) | o 14,06% więcej | o 54,79% więcej | o 7,19% mniej |
Według zainteresowań z formularza | o 9,92% więcej | o 74,53% więcej | o 25,65% mniej |
Według daty zapisu | o 29,56% więcej | o 51,64% więcej | o 33,76% więcej |
Według aktywności odbiorców | o 10,44% więcej | o 15,69% więcej | o 5,49% więcej |
Źródło: Mailchimp, Effects of List Segmentation on Email Marketing Stats, aktualizacja z 1 lutego 2017.
Spójrz na dwa ostatnie wiersze. Segmentacja, która miała być lekarstwem, w obu podbiła liczbę wypisań. Mailchimp sam zaznacza, że wyniki trudno jednoznacznie odczytać, bo wiele zależy od tego, jak użytkownik wykorzystał dany segment. Segment według daty zapisu pozwala trafić w świeżych subskrybentów, ale może też wyciągnąć na wierzch stare, dawno nieaktywne adresy. W tym wierszu liczba odbić (bounce) była o ponad połowę wyższa niż w kampaniach bez segmentu.
Zanim ktoś wytnie z tego tabelkę na slajd, trzy zastrzeżenia. To dane użytkowników Mailchimp, a nie polskich sklepów w szczególności. Są sprzed 2021 roku, czyli sprzed zmian w Apple Mail, po których wskaźnik otwarć przestał być wiarygodny, więc otwarcia traktuj ostrożnie, a kliknięcia poważniej. I z opisu badania wynika, że to porównanie istniejących kampanii, a nie eksperyment z losowym podziałem.
Zapamiętaj!
Segment jest narzędziem, nie gwarancją. Ten sam segment według aktywności może wskazać Twoich najwierniejszych klientów albo ludzi, którzy już dawno przestali czytać. Co do nich napiszesz, decyduje o wyniku.
Jak podzielić bazę mailingową, gdy masz sklep albo praktykę i mało czasu?
Dobry punkt wyjścia to cztery segmenty, które nazywamy czterema szufladami: nowi, aktywni, najlepsi i śpiący. To przykład, a nie jedyny słuszny podział, bo segmentów jest tyle, ile pomysłów na marketing, który chcesz zrobić. Zaczynasz jednak od dwóch, a kolejne dodajesz dopiero wtedy, gdy odbiorcy naprawdę się od siebie różnią. Każdy kontakt trafia do dokładnie jednej szuflady, a dane do ich zbudowania masz zwykle w narzędziu do mailingu albo w sklepie. Tak wygląda segmentacja klientów, którą da się wdrożyć w jedno popołudnie.
Cztery szuflady: kto gdzie trafia
Nazwa wzięła się stąd, że „segmenty behawioralne" brzmią jak temat konferencji, a szuflada jest czymś, co każdy ma w domu i potrafi opisać. Cztery szuflady działają tak samo w sklepie i w gabinecie, zmienia się tylko to, kto do której trafia.
Szuflada | Kto tam trafia | Pierwszy mail |
|---|---|---|
Nowi | Sklep: zapisani, którzy jeszcze niczego nie kupili. Ekspert: osoby, które pobrały materiał i jeszcze się nie odezwały. | Seria powitalna: kim jesteście i jedna rzecz, która od razu się przydaje. |
Aktywni | Sklep: kupili w ostatnich miesiącach (próg zależy od tego, jak często ludzie u Ciebie kupują). Ekspert: obecni klienci. | Wskazówki po zakupie, uzupełnienie zamówienia albo kolejny krok współpracy. |
Najlepsi | Sklep: kupili więcej niż raz albo robią największe zamówienia. Ekspert: klienci, którzy wrócili albo kogoś polecili. | Wcześniejszy dostęp, prośba o opinię, podziękowanie bez proszenia o cokolwiek. |
Śpiący | Sklep: żadnego zakupu ani kliknięcia od około pół roku (w sklepach sezonowych dłużej). Ekspert: dawni klienci i stare kontakty. | Jeden mail reaktywacyjny, potem decyzja: zostają albo wypadają z bazy. |
W tym układzie reguła jest jedna: kontakt ląduje w najwyższej szufladzie, do której się kwalifikuje, w kolejności najlepsi, aktywni, nowi, śpiący. W większości narzędzi robisz to, wykluczając wyższe szuflady w warunkach niższych. Dzięki temu nikt nie jest „trochę nowy, trochę śpiący", a segmenty, które na siebie nachodzą, to prosta droga do tego, że ktoś dostanie dwa maile tego samego dnia.
O tym, co sprzedawać aktywnym, piszemy w tekście o cross sellingu e-mailem. A szuflada najlepszych to w praktyce Twoja retencja klientów, czyli ludzie, którym nie trzeba już niczego udowadniać. Jak ułożyć szuflady w kolejność wysyłek przed Black Friday, rozpisaliśmy w artykule o mailingu na Black Friday.
Jedna z naszych klientek, dietetyczka, którą w tym tekście nazwiemy Anną (imię zmienione), ma około czterystu kontaktów na jednej liście: obecne klientki, osoby, które pobrały bezpłatny jadłospis, i dawne klientki, z którymi nie miała kontaktu od wielu miesięcy. Wszystkie dostają ten sam newsletter raz w miesiącu.
Problem nie leży w tym, że Anna wysyła za mało. Leży w tym, że ta sama wiadomość trafia do osób na zupełnie różnych etapach znajomości z jej marką. Ktoś, kto dopiero pobrał jadłospis, potrzebuje wskazówek i pomysłu, jak skorzystać z jej wiedzy. Obecna klientka szuka materiałów, które uzupełniają współpracę. Dawna klientka powinna dostać wiadomość, po której sama zdecyduje, czy chce wrócić.
Cztery szuflady przy czterystu kontaktach mogą wyglądać na przesadę. Zamiast kilkunastu skomplikowanych segmentów Anna może więc zacząć od dwóch: obecne klientki i cała reszta. Gdy baza urośnie albo różnice w zachowaniu staną się wyraźne, z reszty wyodrębni nowych, a potem kontakty nieaktywne, a z klientek te najbardziej zaangażowane. Bez rozbudowanej analityki, bez RFM, bez systemu automatyzacji marketingu. Wystarczą dane, które już ma, i osobne wiadomości dla grup, których potrzeby faktycznie się różnią.
Wcześniej napisaliśmy o czterech szufladach, teraz o dwóch, i oba zdania są prawdziwe: cztery to przykład docelowy, dwa to pierwszy krok. Gdzie dokładnie leży granica, nie wiemy, a każdy, kto poda Ci konkretną liczbę, zgaduje.
Cztery szuflady to przykład, nie przepis
Zanim ktoś zacznie wpisywać „najlepsi" do panelu jak do formularza urzędowego: to jest przykład. Segmentacji jest tyle, ile pomysłów na komunikację. Bazę możesz dzielić według kategorii produktów, które ktoś oglądał, według miasta, źródła zapisu, etapu współpracy, języka, a w B2B według wielkości firmy. Każdy z tych podziałów jest dobry, jeśli prowadzi do innego maila, i zbędny, jeśli nie prowadzi.
Punkt wyjścia nie leży więc w narzędziu ani w tabeli, tylko w pytaniu: jaki marketing chcesz zrobić? Sklep, który planuje kampanię na jeden produkt, potrzebuje segmentu osób, które go oglądały. Gabinet, który chce zapełnić terminy w styczniu, potrzebuje dawnych klientek. Ktoś, kto buduje zaufanie przed pierwszym zakupem, zacznie od tych, którzy dopiero się zapisali. Ta sama baza, trzy różne podziały, żaden nie jest błędny.
Cztery szuflady wybraliśmy, bo działają w większości małych baz i nie wymagają danych poza tymi, które już masz. To dobry początek, nie ostateczny kształt. Jeśli po kilku miesiącach okaże się, że Twoja baza dzieli się naturalnie według czegoś innego, zmień szuflady. Tylko nie zmieniaj ich co tydzień, bo nikt, łącznie z Tobą, nie będzie wiedział, kto w którym segmencie jest.
Skąd wziąć dane do segmentów
Z trzech miejsc i żadne nie wymaga programisty. Pierwsze to formularz zapisu: skąd ktoś przyszedł, z jakiego lead magnetu, z którego pop-upu. Drugie to historia zakupów, jeśli sklep jest połączony z narzędziem do mailingu, tak jak w konfiguracji Klaviyo przy porzuconym koszyku. Trzecie to zachowanie w samych mailach: kliknięcia i odpowiedzi.
Ekspert bez sklepu online ma tu łatwiej i trudniej jednocześnie. Nie ma historii zamówień, ale zna swoich klientów po imieniu, więc może oznaczyć ich ręcznie po każdej konsultacji. Trzydzieści sekund pracy, raz.
A co z RFM?
Segmentacja klientów RFM to podział według trzech wartości: kiedy klient kupił ostatnio (recency), jak często kupuje (frequency) i ile wydaje (monetary value). Każdemu nadajesz punkty za każdą z nich i grupujesz klientów według wyniku. Brzmi poważnie i jest poważne, bo wymaga historii zamówień, a im jest ich więcej, tym ciekawsze wnioski. Dla sklepu z garstką zamówień to przesada, dla sklepu z dużą liczbą zamówień to naturalny kolejny krok po czterech szufladach, a nie zamiast nich.
Cztery szuflady to w gruncie rzeczy RFM w wersji uproszczonej. Albo inaczej, nie, właściwie: to RFM bez arkusza z punktami, za to z nazwami, które da się zapamiętać.
Jakie błędy w segmentacji klientów kosztują najwięcej?
Trzy błędy kosztują najwięcej: segmentów jest więcej, niż ktokolwiek jest w stanie obsłużyć, śpiący dostają więcej maili zamiast mniej, a dane o zachowaniach klientów są analizowane bez informowania ich o tym. Pierwszy zabiera czas, drugi psuje dostarczalność, trzeci odbiera zaufanie i może skończyć się kłopotami z RODO.
Za dużo segmentów
W audytach kont mailingowych zdarza się nam oglądać panel z kilkunastoma segmentami, z których używane są dwa. Reszta powstała w entuzjazmie jednego popołudnia i od tamtej pory nikt do niej nie zajrzał. Segment „kupili raz, ale w piątek" brzmi jak żart, a bywa prawdziwy. Pokusa jest uniwersalna: do segmentu, który wydaje się genialny, dopisuje się kolejny warunek, dopóki nie zostaje w nim czternaście osób.
Śpiący dostają więcej maili zamiast mniej
Wróćmy do tabeli z badania. Segmenty według aktywności dały więcej kliknięć, ale też więcej wypisań, a według tego samego badania także o ponad 10% więcej zgłoszeń spamu niż kampanie bez segmentu. Mailchimp wskazuje możliwe wyjaśnienie: ten sam segment pozwala trafić zarówno do najwierniejszych, jak i do tych, którzy od dawna nic nie otwierają. Jeśli ktoś od pół roku nie reaguje, a dostaje maile częściej, w końcu klika „spam" zamiast „wypisz mnie". A skargi na spam psują dostarczalność całej reszty bazy, także tych, którzy Cię lubią.
Śpiącym wyślij jeden mail reaktywacyjny, a potem pozwól im odejść. Dlaczego to ważne, opisujemy w tekstach o wskaźniku wypisań i bounce rate, a o tym, jak zadbać, żeby maile w ogóle docierały, na stronie o dostarczalności emaili.
Segmenty to profilowanie, więc trzeba o tym napisać
Każda segmentacja klientów według zakupów i kliknięć mieści się w definicji profilowania z RODO (art. 4 pkt 4), nawet jeśli robi to narzędzie, a Ty tylko wybierasz warunki. To nie zakaz. To obowiązek poinformowania, więc w polityce prywatności powinno stać, że takie dane analizujesz i po co, a zgoda na mailing musi być prawdziwa, czyli zebrana tak, jak opisujemy w tekście o double opt-in.
Osobna sprawa dotyczy gabinetów. Jeśli segmentujesz klientów według informacji o zdrowiu (dietetyk, fizjoterapeuta, psycholog), wchodzisz w dane szczególnej kategorii z art. 9 RODO, gdzie zasady są ostrzejsze. Zapisy warto wtedy omówić z prawnikiem od danych osobowych, zanim zbudujesz pierwszy segment.
Co zrobić od Dziś
Kiedy to działa, kolejnym krokiem są automatyzacje, od których warto zacząć w małym sklepie.
Segment jest tyle wart, ile masz dla niego osobnych wiadomości. Dwa segmenty i dwa różne maile dają więcej niż osiem segmentów, do których wysyłasz to samo.
Najczęściej zadawane pytania
To podział bazy mailingowej na grupy według wspólnej cechy, na przykład zakupu, źródła zapisu albo aktywności w mailach, tak żeby każda grupa dostawała wiadomości dopasowane do swojej sytuacji.
Na początek dwa: obecni klienci i cała reszta. Gdy baza rośnie, a zachowania odbiorców zaczynają się różnić, dochodzą kolejne, na przykład cztery szuflady: nowi, aktywni, najlepsi i śpiący. Więcej segmentów ma sens dopiero wtedy, gdy do każdego masz osobną wiadomość.
Nie. To przykład, który sprawdza się w większości małych baz. Segmentów jest tyle, ile pomysłów na marketing, który chcesz zrobić: możesz dzielić bazę według produktów, źródła zapisu, miasta, etapu współpracy albo czegokolwiek innego, co prowadzi do osobnej wiadomości.
Nie. Podstawowe segmenty, na przykład według zakupu albo kliknięcia, oferuje większość popularnych narzędzi do mailingu, ale zakres zależy od planu, więc sprawdź go przed zakupem.
Może być, jeśli masz zgodę na mailing, informujesz w polityce prywatności o analizie zachowań i nie wykorzystujesz danych w innym celu, niż opisano. Dane o zdrowiu podlegają ostrzejszym zasadom (art. 9 RODO), więc w gabinetach lekarskich, dietetycznych i podobnych warto skonsultować zapisy z prawnikiem.
To podział klientów według trzech wartości: kiedy kupili ostatnio, jak często kupują i ile wydają. Ma sens, gdy sklep ma już dużo zamówień. Wcześniej wystarczą cztery szuflady.
Segmenty da się zbudować w jedno popołudnie, a potem trzeba jeszcze wiedzieć, co do którego wysłać. Jeśli wolisz, żeby zajął się tym ktoś, kto robi to na co dzień, napisz do nas przez formularz kontaktowy. Na stronie Agencja Klaviyo opisujemy, jak wygląda segmentacja w narzędziu stworzonym dla e-commerce. A ciocia i tak otworzy.
