27 listopada skrzynka Twojego klienta będzie wyglądać jak poczekalnia u dentysty w piątek po południu: tłoczno, głośno i każdy chce wejść pierwszy. Wygra ten sklep, który miał miejsce w kolejce zarezerwowane z wyprzedzeniem.
Ten tekst to plan na sześć tygodni: co wysłać, do kogo i w jakiej kolejności. Jest w nim też rzecz, której brakuje w większości poradników o Black Friday 2026: obowiązek podania najniższej ceny z 30 dni, który dotyczy również maili, wraz z instrukcją, jak ogarnąć go w sklepie. Dobra wiadomość jest taka, że ułożysz to w szablonie raz i będziesz miał spokój.
Najważniejsze wnioski:
W tym dossier: plan na sześć tygodni, najniższa cena z 30 dni w mailu i w sklepie oraz dostarczalność w dniu akcji.
Jak zaplanować mailing na Black Friday 2026 tydzień po tygodniu?
Plan mailingu na Black Friday to sześć tygodni w trzech fazach: przygotowanie listy i cen (tygodnie 1 i 2), budowanie oczekiwania bez ujawniania cen (tygodnie 3 i 4) oraz sprzedaż (tygodnie 5 i 6, razem z Cyber Monday). W kalendarzu marketingowym piszemy o 6 do 8 tygodniach rozbiegu dla akcji planowanych z wyprzedzeniem. Jeśli czytasz to po 19 października, nie masz ośmiu, więc ten plan jest ułożony tak, żebyś zmieścił się w sześciu.
Dlaczego sześć tygodni, a nie jeden piątek
Skala jest realna. Według raportu Shopera „Jak Polacy kupują w Q4”, opartego na danych z kilkunastu tysięcy sklepów na tej platformie, na czwarty kwartał 2025 roku przypadło 9 z 10 najmocniejszych dni sprzedaży w roku. Shoper zwraca też uwagę, że sprzedaż w jego sklepach zaczyna rosnąć już od poniedziałku Black Week, a szczyt osiąga w Black Friday. Akcja nie zaczyna się więc w piątek.
Ten sam raport pokazuje, że aż 61,4% wartości grudniowych zakupów pochodziło od nowych klientów, czyli od ludzi, których sklep wcześniej nie znał. Lista zapisów zebrana w październiku to szansa, żeby choć część z nich poznać przed świętami. Zastrzeżenie: to dane sklepów Shopera, nie całego polskiego rynku, więc traktuj je jako kierunek, nie normę.
Plan tydzień po tygodniu
Tydzień | Cel | Co robisz | Co wysyłasz |
|---|---|---|---|
1 (19 do 25 października) | Porządek | Uwierzytelniasz domenę, czyścisz listę, ustalasz produkty do przeceny | Zwykły newsletter do aktywnych |
2 (26 października do 1 listopada) | Zapisy | Uruchamiasz formularz lub pop-up na listę Black Friday, od 28 października nie ruszasz cen wybranych produktów | Zaproszenie na listę wczesnego dostępu |
3 (2 do 8 listopada) | Zapowiedź | Przygotowujesz szablony i kontrolę cen | Mail z datą i tematem akcji, bez konkretnych cen |
4 (9 do 15 listopada) | Apetyt | Układasz segmenty i kolejność wysyłek | Podgląd kategorii i bestsellerów, bez obniżek |
5 (16 do 22 listopada) | Odliczanie | Testujesz wysyłkę i dostarczalność | Przypomnienie o liście i odliczanie, bez cen |
6 (23 do 29 listopada) | Start | Pilnujesz wyników i skarg na bieżąco | 26 listopada wieczorem przypomnienie o wczesnym dostępie, bez cen. 27 listopada: rano wczesny dostęp dla listy, potem oferta dla wszystkich, na koniec ostatnie godziny |
Po akcji (od 30 listopada) | Cyber Monday i domknięcie | Wyłapujesz niekupujących, dziękujesz kupującym | Cyber Monday, potem podziękowanie |
Kto dostaje maile i w jakiej kolejności
Zasada, której używamy przy każdej większej akcji: zaczynasz od odbiorców, którzy w ostatnich 90 dniach otwierali lub klikali maile, a resztę listy dokładasz stopniowo. Dostawcy skrzynek biorą pod uwagę reakcje odbiorców, więc im lepiej reagują pierwsi, tym łatwiej drogę do skrzynki mają kolejni. W języku naszych czterech szuflad z artykułu o segmentacji klientów: najlepsi dostają wczesny dostęp, aktywni ofertę, nowi zapowiedź z krótkim wprowadzeniem, a śpiący jeden mail na końcu, jeśli wyniki pierwszych wysyłek wyglądają dobrze.
Listę Black Friday zbudujesz formularzem albo pop-upem, który obiecuje coś konkretnego: wczesny dostęp, pierwszeństwo, godzinę przewagi. Jak zrobić pop-up, który nie irytuje, opisujemy w tekście o pop-upie do lead magnetu.
O tym, co się dzieje, gdy cała baza dostaje po dwa maile dziennie przez trzy dni, pisaliśmy w artykule o kampanii mailingowej. Wróćmy do planu, bo tu chodzi o przeciwieństwo.
Zapamiętaj!
Na Black Friday nie wygrywa ten, kto wyśle najwięcej maili, tylko ten, kto wyśle właściwy mail do właściwej grupy we właściwej kolejności.
Tematy maili na Black Friday
Tematy to miejsce, w którym łatwo przesadzić. Wielkie litery i trzy wykrzykniki to klasyczny krzyk z targowiska, a ludzie, jak wiadomo, najchętniej kupują od tych, którzy nie krzyczą. Poniżej propozycja tematów do sześciu momentów akcji, do przetestowania w naszej sprawdzarce tematu emaila. Więcej zasad pisania tematów znajdziesz w artykule o skutecznym temacie maila.
Moment | Przykładowy temat | Na co uważać |
|---|---|---|
Zapisy (tydzień 2) | Black Friday 2026: dopisz się na listę wcześniejszego dostępu | Obiecaj przewagę, nie cenę |
Zapowiedź (tydzień 3) | Za trzy tygodnie ruszamy. Kilka rzeczy, które warto wiedzieć | Bez konkretnych cen |
Odliczanie (tydzień 5) | Zostało 7 dni. Czy jesteś na liście? | Bez cen, żeby nie wprowadzić obniżki za wcześnie |
Wczesny dostęp (27 listopada rano) | Godzina przewagi: Black Friday dla Ciebie startuje teraz | Tu już pojawiają się ceny z najniższą ceną z 30 dni |
Oferta (27 listopada, popołudnie) | Black Friday trwa. Te produkty schodzą najszybciej | Do tych, którzy nie kliknęli rano |
Ostatnie godziny (27 listopada, wieczór) | Do północy: ostatnie godziny Black Friday | Krótki mail, jeden przycisk |
Mały sklep z krótką listą: wersja skrócona
Jeśli masz kilka tysięcy kontaktów albo mniej i nie wysyłasz na co dzień, zredukuj plan do pięciu wiadomości: zaproszenie na listę (tydzień 2), zapowiedź (tydzień 4), wczesny dostęp dla zapisanych rano 27 listopada, jedno przypomnienie wieczorem oraz Cyber Monday dla tych, którzy nie kliknęli. Porządek z domeną, cenami i testem zostaje bez zmian, bo od wielkości listy nie zależy to, jak na Twoje ceny patrzy UOKiK.
Wszystkie kroki z tego planu mamy też w wersji do wydruku: checklista Black Friday 2026 w PDF, na trzech stronach, ze zmieszczonymi terminami okna 30 dni. Pobierzesz ją poniżej.
Najniższa cena z 30 dni w mailu: co mówi UOKiK i jak to ułożyć w szablonie?
Najniższa cena z 30 dni to cena, którą musisz pokazać obok ceny promocyjnej, gdy komunikujesz obniżkę konkretnego produktu. Dotyczy to także maili. Hasła takie jak „oszczędzasz”, „taniej o 50 zł” czy „-20%” muszą odnosić się do tej ceny, a nie do ceny regularnej. Przepisy obowiązują w Polsce od 1 stycznia 2023 roku w ramach dyrektywy Omnibus, a ich interpretację opisał Prezes UOKiK w wyjaśnieniach z maja 2023 roku.
Piszemy to jako agencja email marketingu, nie kancelaria, więc potraktuj ten fragment jako praktyczne uproszczenie. Jeśli Twoja akcja jest nietypowa (pakiety, ceny dynamiczne, programy lojalnościowe), zapytaj prawnika.
Od kiedy liczy się 30 dni
Okres odniesienia to 30 kolejnych dni kalendarzowych przed wprowadzeniem obniżki, a obowiązek informowania powstaje wtedy, gdy obniżka zostaje zakomunikowana. Wystarczy więc odjąć 30 dni od daty pierwszego komunikatu o obniżce:
Kiedy startuje promocja | Okno 30 dni zaczyna się |
|---|---|
23 listopada (początek Black Week) | 24 października |
27 listopada (Black Friday) | 28 października |
30 listopada (Cyber Monday) | 31 października |
Jeśli ogłosisz ceny dzień wcześniej, okno przesuwa się o dzień wcześniej. Dlatego w tygodniach 3 do 5 planu wysyłamy zapowiedzi bez cen, a wiadomość z 26 listopada tylko przypomina o wczesnym dostępie, nie podając cen.
Działa to w obie strony. Podniesienie ceny tuż przed akcją nic Ci nie da, bo odniesieniem jest najniższa cena z okresu. Ale też obniżka w trakcie okna zepsuje Ci akcję: jeśli produkt kosztował 249 zł, po 28 października zszedł na 179 zł, a 27 listopada ma kosztować 199 zł, najniższą ceną z 30 dni jest 179 zł i promocja przestaje być promocją. Pamiętaj też o promocjach z października: 3 do 4 tygodni ciszy między akcjami, o których piszemy w artykule o promocji sklepu internetowego, ma więc także wymiar prawny.
Jak ułożyć cenę w mailu
Według wyjaśnień UOKiK przy produkcie powinny być widoczne najwyżej trzy ceny: najniższa z 30 dni przed obniżką, promocyjna i, jeśli chcesz, regularna. Informacja ma stać obok ceny promocyjnej i być czytelna. UOKiK zaleca formułę „najniższa cena z 30 dni przed obniżką” i kwestionował zastępowanie jej określeniami takimi jak „cena referencyjna”. Poniżej przykład na produkcie obniżanym z 249 zł do 199 zł.
Zapis w mailu | Ocena |
|---|---|
199 zł, najniższa cena z 30 dni przed obniżką: 249 zł | Prawidłowo: informacja obok ceny promocyjnej i czytelna |
-20% od ceny regularnej, bez ceny z 30 dni | Ryzykowne: procent liczy się od najniższej ceny z 30 dni |
Najniższa cena drobnym, szarym drukiem na szarym tle | Ryzykowne: UOKiK kwestionuje nieczytelne oznaczenia, w tym czcionkę, kolor i kontrast |
„Cena referencyjna” lub „poprzednia cena” zamiast formuły z wyjaśnień | Ryzykowne: UOKiK podważał takie sformułowania |
Publicznie dostępny kod -20% na cały sklep | Informację o najniższej cenie pokazujesz przy produktach w sklepie |
Indywidualny kod, na przykład urodzinowy | Zdaniem UOKiK zwykle poza obowiązkiem, o ile nie dotyczy konkretnego produktu lub grupy produktów |
Pamiętaj o telefonie. Według raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2025” smartfon jest urządzeniem pierwszego wyboru do zakupów online (82% wskazań, ankieta CAWI na próbie 1629 internautów z lipca 2025 roku). Informacja o najniższej cenie, która jest czytelna na monitorze, a znika na ekranie telefonu, nie jest czytelna.
Jak to ogarnąć w sklepie i w szablonie
W audytach widzimy ten sam obrazek: szablon z ogromną przekreśloną ceną i najniższą ceną z 30 dni upchniętą tam, gdzie nikt jej nie zobaczy. Ktoś zrobił to szybko, przed północą, i nikt tego nie sprawdził. Zacznij więc od sklepu, bo cena w mailu powinna pochodzić stamtąd.
Jeśli prowadzisz sklep na Shoperze, pomoc platformy opisuje to tak: w ustawieniach produktów włączasz opcję „Pokaż najniższą cenę z 30 dni przed obniżką (zalecenia dyrektywy Omnibus)”, a system liczy cenę automatycznie. Gdy produkt jest w sprzedaży krócej niż 30 dni, pokazuje najniższą cenę od startu sprzedaży, a gdy w ostatnich 30 dniach był kilka razy przeceniany, bierze najniższą cenę dostępną dla klienta. Na liście produktów trzeba osobno włączyć w ustawieniach szablonu pokazywanie ceny regularnej i najniższej z 30 dni, a podpowiedzi wyszukiwarki domyślnie jej nie pokazują.
Sam Shoper opisuje też pułapkę, która dobrze pokazuje, dlaczego tydzień przed akcją jest groźny. Ktoś wpisał cenę 10 zł zamiast 100 zł i szybko ją poprawił, ale system uznał 10 zł za najniższą cenę z ostatnich 30 dni. Da się to naprawić, wpisując ręcznie właściwą najniższą cenę, lecz Shoper wprost tej opcji nie zaleca. Wniosek jest prosty: pomyłki w cenach lepiej wyłapać, zanim zaczną się liczyć, czyli przed początkiem okna.
Na IdoSellu i innych platformach sprawdź w dokumentacji, czy historia cen jest liczona automatycznie. Jeśli nie, potrzebujesz własnej ewidencji cen, choćby arkusza, w którym zapisujesz każdą zmianę ceny z datą.
Potem szablon maila. Najwygodniej jest przekazywać do narzędzia do mailingu dane produktu razem z najniższą ceną z 30 dni i wyświetlać je w dynamicznym bloku. Jeśli Twoje narzędzie synchronizuje katalog ze sklepem, sprawdź, czy może przenieść to pole. Jeśli nie, wpisz ceny ręcznie, ale dodaj drugi krok: osoba, która porównuje wysyłkę z kartami produktów w sklepie. Zapisanie tej kontroli w planie kampanii zajmuje pięć minut. Sama kontrola, przy dużej akcji, to raczej godzina. Przy tym, co można stracić, to wciąż okazja.
Kara za błędne informowanie o obniżkach może sięgać 10 procent rocznego obrotu. Godzina kontroli szablonu kosztuje wyraźnie mniej.
Jak wysłać mailing na Black Friday, żeby dotarł do skrzynki, a nie do spamu?
W dniu największego ruchu w roku Gmail i Yahoo patrzą na nadawcę uważniej niż zwykle. Od lutego 2024 roku wymagają od nadawców wysyłających około 5 tysięcy lub więcej wiadomości dziennie do Gmaila uwierzytelnienia domeny (SPF, DKIM, DMARC), łatwego wypisania jednym kliknięciem w nagłówku wiadomości i poziomu skarg na spam poniżej 0,3%, z zaleceniem utrzymania go poniżej 0,1%. Dla sklepu to znaczy jedno: mailing na Black Friday ma być zaplanowaną ofensywą, a nie wysyłką z zaskoczenia.
Mały sklep, który wysyła mniej niż 5 tysięcy wiadomości dziennie, nie jest nadawcą masowym w rozumieniu Google, ale uwierzytelnienie SPF lub DKIM i niski poziom skarg obowiązują wszystkich, a jednoklikowe wypisanie jest wtedy zalecane. Według części ekspertów od dostarczalności warto i tak zachowywać się jak nadawca masowy, bo ta etykieta bywa trwała.
Rozgrzewka zaczyna się przed akcją
Jeśli przez rok wysyłasz raz w miesiącu, a w listopadzie nagle kilkanaście razy, dostawcy skrzynek to zauważą. W audytach trafiamy też na odwrotny przypadek: lista, do której nikt nie pisał od wiosny, dostaje nagle cztery maile w tydzień. Odbiorcy słabo pamiętają taki sklep, za to świetnie pamiętają przycisk wypisu. Dlatego w planie tygodnie 1 do 4 zawierają zwykłe, regularne maile do aktywnych, a nie ciszę przed burzą. Uwierzytelnienie domeny opisaliśmy w przewodniku po SPF, DKIM i DMARC, a szersze tło w artykule o dostarczalności emaili.
Przetestuj wysyłkę w tygodniu 5. Albo nie, właściwie wcześniej: szablon z cenami sprawdzasz już w tygodniu 3, a dostarczalność w tygodniu 5. Wyślij mail do siebie i kilku skrzynek na Gmailu, Outlooku i Wirtualnej Polsce, sprawdź nagłówki i obejrzyj wiadomość na telefonie. To nudne i dokładnie dlatego działa.
Jak sprawdzić poziom skarg
Google Postmaster Tools jest bezpłatne i pokazuje poziom skarg na spam oraz status zgodności domeny. Docelowo trzymaj go poniżej 0,1%, a w żadnym wypadku nie dopuszczaj do 0,3%. Zastrzeżenie: panel wypełnia się danymi dopiero przy odpowiednio dużym wolumenie, więc mały sklep może zobaczyć w nim pustkę. Wtedy patrz na raport kampanii w narzędziu do mailingu: skargi, wypisy i odbicia. Outlook od maja 2025 roku egzekwuje podobne zasady dla nadawców masowych, więc ten sam porządek chroni Cię w kilku skrzynkach naraz.
Dzień Black Friday: ile maili i do kogo
Nasza rekomendacja to dwa, najwyżej trzy maile w dniu akcji do najbardziej aktywnych odbiorców: poranny z wczesnym dostępem lub ofertą, popołudniowy do tych, którzy nie kliknęli, i krótki „ostatnie godziny” wieczorem. Pozostała część listy dostaje jeden mail, a nieaktywni dopiero wtedy, gdy pierwsze wyniki pokażą, że wszystko jest w porządku. Liczba zależy od Twojej branży i bazy, więc potraktuj to jako punkt wyjścia, nie regułę.
Warto też pamiętać o koszykach. Ludzie porzucają je w Black Friday jak w każdy inny dzień, tylko jest ich więcej. Przykład z wynikami po wdrożeniu znajdziesz w artykule o odzyskiwaniu porzuconych koszyków. Jeśli masz zgody na SMS, krótka wiadomość przed końcem promocji może być dobrym uzupełnieniem, ale opartym na osobnej zgodzie: szczegóły są w naszej ofercie marketingu SMS.
Cyber Monday i dzień po
Cyber Monday, 30 listopada, to dobry moment na jedną wiadomość do tych, którzy w weekend otworzyli maila, ale nie kupili. Potem dziękujesz kupującym, a po kilku dniach sprawdzasz wypisy i skargi. Jeśli liczba wypisów poszła wyraźnie w górę albo rośnie liczba niedostarczonych wiadomości, to sygnał, żeby zwolnić, zanim zacznie się grudzień.
Najlepszy mailing na Black Friday jest nudny: ten sam plan, ta sama kolejność, żadnych niespodzianek dla odbiorców i dla UOKiK. Ekscytująco ma być dopiero w raporcie sprzedaży.
Reszta to wykonanie.
Jeśli chcesz, żebyśmy ułożyli kalendarz wysyłek i szablony z cenami zgodnymi z Omnibus dla Twojego sklepu, napisz do nas. Wiele z tego da się też zautomatyzować, o czym piszemy na stronie automatyzacji email marketingu.
Najczęściej zadawane pytania
Black Friday 2026 przypada na 27 listopada, a Cyber Monday na 30 listopada. Black Friday to piątek po amerykańskim Święcie Dziękczynienia, które w 2026 roku wypada 26 listopada. Black Week trwa zwykle od poniedziałku 23 listopada do niedzieli 29 listopada.
Dla akcji planowanych z wyprzedzeniem zalecamy od 6 do 8 tygodni rozbiegu. Jeśli zaczynasz po 19 października, zmieścisz się w sześciu tygodniach: najpierw porządek i zapisy, potem zapowiedzi bez cen, a od tygodnia 5 odliczanie i sprzedaż.
Tak, jeśli w mailu komunikujesz obniżkę konkretnego produktu. Najniższa cena z 30 dni przed obniżką powinna stać obok ceny promocyjnej i być czytelna, a procent lub kwota oszczędności są liczone od niej. Przy publicznie dostępnym kodzie na cały sklep informację podajesz przy produktach. Indywidualne kody zwykle są poza obowiązkiem, o ile nie dotyczą konkretnego produktu. To praktyczne uproszczenie, nie porada prawna.
Okno liczysz od daty pierwszego komunikatu o obniżce. Dla obniżki wprowadzonej 27 listopada obejmuje ono 30 kolejnych dni kalendarzowych, od 28 października do 26 listopada. Jeśli startujesz już z Black Week 23 listopada, okno zaczyna się 24 października, a jeśli konkretne ceny ogłosisz wcześniej, odpowiednio wcześniej.
Naszą rekomendacją jest dwa, najwyżej trzy maile do najbardziej aktywnych odbiorców i jeden do reszty listy. Pilnuj poziomu skarg na spam: Google zaleca utrzymanie go poniżej 0,1%, a przekroczenie 0,3% grozi problemami z dostarczalnością.
Skorzystaj z bezpłatnego Google Postmaster Tools, który pokazuje poziom skarg i status zgodności domeny. Przy małym wolumenie panel może być pusty, więc patrz też na raport kampanii w narzędziu do mailingu: skargi, wypisy i odbicia.
Tak, jako krótkie przypomnienie dla osób, które wyraziły zgodę na wiadomości SMS. Traktuj go jako uzupełnienie maila, nie zamiennik, i pamiętaj o osobnej zgodzie marketingowej na ten kanał.
Tak, jako krótkie przypomnienie dla osób, które wyraziły zgodę na wiadomości SMS. Traktuj go jako uzupełnienie maila, nie zamiennik, i pamiętaj o osobnej zgodzie marketingowej na ten kanał.
Przeczytaj też: Kalendarz marketingowy: prawdziwe daty dla sklepu internetowego, Kampania mailingowa: jak ją zaplanować, żeby nie spalić listy, Segmentacja klientów w email marketingu.
Źródła, z których korzystaliśmy: Wyjaśnienia Prezesa UOKiK dotyczące informowania o obniżkach cen (maj 2023), centrum pomocy Shopera (najniższa cena z 30 dni), raport Shopera „Jak Polacy kupują w Q4”, raport Gemius „E-commerce w Polsce 2025”, wytyczne Google i Yahoo dla nadawców masowych (obowiązujące od 2024 roku), omówienia wyjaśnień UOKiK w prasie prawniczej i biznesowej.
