Wpisz w wyszukiwarkę promocja sklepu internetowego, a większość wyników sprowadzi się do jednego: jak zrobić skuteczny rabat. To nie jest złe pytanie, ale to tylko połowa odpowiedzi. Druga połowa, o wiele rzadziej opisywana, dotyczy tego, co się dzieje, kiedy rabat się kończy.
Najważniejsze wnioski:
Dwa rodzaje promocji, które łatwo pomylić
Obie mają swoje miejsce, problem zaczyna się, kiedy sklep sięga wyłącznie po pierwszą.
Dlaczego sama promocja cenowa się wyczerpuje
Pisaliśmy o tym przy okazji lojalności klientów: klient, który wraca wyłącznie dla rabatu, nie jest lojalny, jest cierpliwy. Szczegóły tego mechanizmu opisaliśmy w artykule o lojalności klientów.
Branża ma nawet nazwę na taki profil klienta: łowca promocji, czyli osoba, która kupuje tylko wtedy, gdy jest zniżka, i przechodzi do konkurenta, jeśli tam trafi lepszą okazję. Tacy klienci mają zwykle niską wartość życiową, bo ich lojalność kończy się tam, gdzie kończy się rabat.
Dochodzi do tego efekt psychologiczny, który łatwo przeoczyć: rabat bez ograniczenia czasowego z czasem przestaje być postrzegany jako promocja, staje się po prostu nową ceną regularną w głowie klienta. Traci wtedy całą swoją siłę, a odzyskanie normalnej ceny robi się trudne.
Łowca promocji | Klient lojalny | |
|---|---|---|
Powód zakupu | Tylko aktualna zniżka | Zaufanie do marki, jakość obsługi |
Wrażliwość na cenę | Bardzo wysoka | Niższa, akceptuje cenę regularną |
Reakcja na koniec promocji | Odchodzi do konkurencji | Zostaje, wraca przy kolejnym zakupie |
Wartość życiowa (CLV) | Niska | Wysoka |
Kiedy promocja cenowa ma sens, i jak ją ustawić
Rabat świetnie sprawdza się w konkretnych, ograniczonych w czasie sytuacjach.
Kluczowe słowo: ograniczonych.
Promocja bez terminu przestaje działać jako promocja, a ograniczenie czasowe, na przykład 48 godzin albo jeden weekend, uruchamia presję decyzyjną, która realnie przyspiesza zakup.
Kalendarz, który ma sens dla polskiego sklepu internetowego
Okres | Typ akcji | Dlaczego akurat wtedy |
|---|---|---|
Listopad | Black Friday / Cyber Monday | Największy potencjał sprzedażowy w roku, klienci i tak szukają okazji |
Grudzień | Prezenty świąteczne, sprzedaż last minute | Naturalny szczyt popytu sezonowego |
Styczeń-luty | Wyprzedaż posezonowa | Upłynnienie zapasów, nie utrzymanie sprzedaży na stałym poziomie |
Wiosna / jesień | Akcja przy premierze kolekcji | Naturalny moment odnowienia zainteresowania ofertą |
Między tymi akcjami warto zostawić realną ciszę, orientacyjnie 3-4 tygodnie bez żadnej promocji cenowej. Jeśli promocje nakładają się na siebie bez przerwy, cena regularna przestaje istnieć w głowie klienta, dokładnie ten sam problem co przy rabacie bez terminu. Pełny kalendarz z konkretnymi terminami startu kampanii email, gotowy do skopiowania, znajdziesz w osobnym artykule: Kalendarz marketingowy: prawdziwe daty dla sklepu internetowego. Przed Black Friday dochodzi jeszcze wymóg prawny: ceny trzeba ułożyć tak, żeby najniższa cena z 30 dni była czytelna, co rozpisaliśmy w artykule o mailingu na Black Friday.
Który typ rabatu do jakiej sytuacji
Rabat procentowy sprawdza się lepiej przy droższych produktach, powyżej stu złotych, gdzie odczuwalna korzyść w złotówkach robi wrażenie. Przy tańszych produktach lepiej działa rabat kwotowy, konkretna liczba złotych brzmi bardziej namacalnie niż niewielki procent. Rabaty progowe, na przykład minus 10% od 250 złotych zamówienia, są jednym z najskuteczniejszych sposobów na podniesienie wartości koszyka, bo klient dokłada produkt, żeby przekroczyć próg.
Co buduje sprzedaż, kiedy rabat się skończy
Promocja relacyjna działa wolniej, ale nie znika razem z kampanią. Klient, który czuje, że sklep go pamięta i daje mu coś wartościowego poza kolejnym kodem rabatowym, kupuje ponownie z powodów, które nie zależą od tego, czy akurat trwa wyprzedaż.
Dlaczego to ma teraz większe znaczenie niż kilka lat temu
Lojalność klientów w e-commerce stała się bardziej warunkowa niż kiedyś. Badania z tego roku pokazują, że choć większość konsumentów deklaruje ulubioną markę, tylko niewielki odsetek, rzędu kilku procent, mówi o tym z pełnym przekonaniem. Porównanie ofert zajmuje w internecie sekundy, więc realną przewagę daje to, czy klient wraca bez ciągłego dopłacania rabatami, nie sama sympatia do marki.
Konkretne przykłady, nie tylko teoria
Wcześniejszy dostęp do nowej kolekcji dla osób z listy mailingowej, przypomnienie o produkcie, który się kończy, zanim klient sam to zauważy, albo prosta wiadomość z pytaniem, czy zakup się sprawdził, to wszystko promocje, które nie kosztują marży.
Warto też pamiętać o jednym konkretnym benefitcie, który w badaniach wypada zaskakująco wysoko: darmowa dostawa w programie lojalnościowym przekonuje do korzystania z niego zdecydowaną większość ankietowanych klientów, częściej niż same punkty czy rabaty. Skuteczność takiego podejścia, liczona w wartości klienta w czasie, a nie w jednorazowej transakcji, opisaliśmy dokładniej w artykule o wartości życiowej klienta.
Jak połączyć oba podejścia, zamiast wybierać jedno
Najskuteczniejsze sklepy nie rezygnują z rabatów, tylko ograniczają je do kilku dobrze zaplanowanych momentów w roku, z tabeli powyżej, i wypełniają resztę kalendarza komunikacją relacyjną. Rabat świetnie nadaje się do jednorazowej kampanii sprzedażowej, komunikacja relacyjna do regularnego kontaktu, który buduje coś trwałego.
Więcej o budowie takiego systemu komunikacji w przewodniku po email marketingu dla e-commerce.
Sprawdź swój ostatni kalendarz promocji
Przejrzyj ostatnie trzy miesiące komunikacji ze swoimi klientami. Ile z tych wiadomości było rabatem, a ile czymś innym? Jeśli odpowiedź brzmi "wszystkie były rabatem", to prawdopodobnie dobry moment, żeby dodać choć jedną promocję relacyjną do kalendarza.
Najczęściej zadawane pytania
Mogą, jeśli stają się jedynym powodem, dla którego klienci wracają. Wtedy klient czeka na kolejną promocję zamiast kupować w normalnej cenie, co z czasem zjada marżę.
Promocje budujące relację, jak wcześniejszy dostęp do nowości dla stałych klientów, spersonalizowane rekomendacje czy prosta uwaga po zakupie, działają dłużej niż jednorazowy rabat, choć efekt bywa mniej natychmiastowy.
Przy wyprzedaży sezonowej, wprowadzeniu nowego produktu albo odzyskiwaniu porzuconych koszyków, czyli w konkretnych, ograniczonych w czasie sytuacjach, nie jako stały sposób na utrzymanie sprzedaży.
Trend co tydzień, głębszy audyt (bounce, dostarczalność, segmentacja) raz w miesiącu, częściej tylko jeśli coś wygląda podejrzanie.
Raczej nie. Rabat bez terminu z czasem przestaje być postrzegany jako promocja i staje się po prostu nową ceną regularną w głowie klienta, co utrudnia późniejszy powrót do pełnej ceny.
Orientacyjnie kilka razy w roku, powiązanych z naturalnymi momentami jak Black Friday, święta czy wyprzedaż posezonowa, z przerwą 3-4 tygodni bez żadnej promocji między akcjami.
Tak, większość takich promocji da się zautomatyzować raz i uruchamiać automatycznie, bez ręcznej pracy przy każdej wysyłce.
Zarezerwuj rabaty na konkretne okazje sezonowe, a między nimi wypełnij kalendarz komunikacją, która nie sprzedaje wprost, tak żeby klient słyszał od Ciebie coś więcej niż tylko kolejną zniżkę.
Przeczytaj też: Lojalność klientów nie bierze się z programu punktów oraz Marketing dla sklepu internetowego, od czego zacząć.
Chcesz zbudować kalendarz promocji, który nie zjada marży? Umów darmowy audyt.
