Najważniejsze wnioski:
Wyobraź sobie dwóch właścicieli sklepów internetowych. Obaj wydają miesięcznie 5000 złotych na reklamę. Jeden zdobywa w tym czasie 40 nowych klientów, drugi 80. Który z nich radzi sobie lepiej?
Odpowiedź brzmi: nie wiadomo, dopóki nie sprawdzisz, co się dzieje z tymi klientami dalej.
To nie jest tekst o tym, że powinieneś liczyć CAC, bo tak mówią podręczniki. To tekst o tym, dlaczego prawie nikt go nie liczy uczciwie, i co się zmienia, kiedy dołożysz do niego kanał, który działa inaczej niż reklama.
Czym właściwie jest koszt pozyskania klienta i dlaczego prawie nikt go dobrze nie liczy
Wzór, który wygląda prosto, dopóki nie zaczniesz go liczyć uczciwie
Wzór na koszt pozyskania klienta (CAC) brzmi banalnie: suma wydatków na marketing podzielona przez liczbę nowych klientów w danym okresie. Podstawówka.
Problem zaczyna się przy słowie "wydatki na marketing". Większość właścicieli sklepów wpisuje tam wyłącznie to, co wydali na Meta Ads i Google Ads. Reszta znika.
Nie znika sama z siebie. Znika, bo nikt nie jej policzy.
Ukryte koszty, które znikają z arkusza kalkulacyjnego
Poniżej to, co zwykle zostaje pominięte, mimo że realnie kosztuje.
Co zwykle wchodzi do CAC | Co realnie powinno wejść, ale zwykle nie wchodzi |
|---|---|
Budżet Meta Ads i Google Ads | Czas zespołu na tworzenie kreacji reklamowych |
Prowizja agencji (jeśli jest) | Koszt narzędzi (Klaviyo, MailerLite, pop-upy, analityka) |
Ewentualne influencer marketing | Zwroty i chargebacki od klientów pozyskanych z reklamy |
brak | Koszt obsługi klienta pierwszorazowego (więcej pytań niż od stałego klienta) |
Spróbuj policzyć CAC ze wszystkim, co powyżej, przez jeden miesiąc. A właściwie, nie próbuj tylko w teorii, otwórz arkusz i zrób to naprawdę. Liczba, którą dostaniesz, prawie na pewno będzie wyższa, niż myślałeś. My widzimy to regularnie w audytach: sklep, który był przekonany, że CAC wynosi 40 złotych, po doliczeniu realnych kosztów zbliża się do 70 albo 80.
To nie znaczy, że reklama nie działa. To znaczy, że decyzje budżetowe podejmowane na podstawie niepełnej liczby są ryzykowne, nawet jeśli intencje są dobre.
Dlaczego CAC rośnie z każdym miesiącem ?
Aukcja reklamowa nie działa na Twoją korzyść
Meta i Google sprzedają miejsce reklamowe na aukcji. Im więcej firm licytuje o tę samą uwagę tego samego użytkownika, tym wyższa cena. To mechanizm, którego nie kontrolujesz, niezależnie od tego, jak dobrą masz kreację.
Efekt: nawet przy identycznej jakości kampanii, koszt pozyskania klienta z płatnej reklamy rośnie z roku na rok, bo więcej firm walczy o te same aukcje. To nie jest twoja wina ani wina twojego zespołu marketingowego. To po prostu struktura rynku, na której grasz.
Sklepy, które opierają cały wzrost wyłącznie na płatnej reklamie, wpadają w spiralę: rosnący CAC wymusza wyższy budżet, wyższy budżet nie daje proporcjonalnie więcej klientów, marża się kurczy.
Jeden kanał, który nie działa na aukcji
Jest jeden kanał, w którym nie licytujesz o uwagę przy każdej wysyłce: Twoja własna lista email. Zapisany kontakt zostaje Twój, niezależnie od tego, co zrobi Meta z cenami reklam w przyszłym kwartale.
To nie jest argument przeciwko reklamie. To argument za tym, żeby część wzrostu przenieść na kanał, którego koszt krańcowy przy kolejnej wysyłce jest bliski zeru, a nie rosnący z miesiąca na miesiąc.
Jak email marketing obniża CAC, nie podnosząc budżetu reklamowego
Tutaj trzeba być precyzyjnym, bo łatwo powiedzieć "email obniża CAC" i zostawić to bez wyjaśnienia mechanizmu. Mechanizm jest konkretny i składa się z trzech dźwigni, które nazywamy Trójkątem Obniżania CAC: retencja, wartość życiowa klienta, tańsze pozyskanie kontaktu.
Pierwsza dźwignia: retencja zamiast ciągłego pozyskiwania od zera
Wróćmy do dwóch właścicieli z początku artykułu. Ten z 80 klientami, który tracił pieniądze, tracił je dlatego, że każdy z tych klientów kupował raz i znikał. Cała jego reklama musiała bez przerwy zdobywać nowych ludzi, bo starzy nie wracali.
Każdy klient, który wraca dzięki dobrze zaprojektowanej sekwencji e-mailowej, to klient, którego nie musisz pozyskiwać ponownie z reklamy. Różnica między dwoma sklepami z tym samym budżetem reklamowym często sprowadza się właśnie do tego: czy ktoś w ogóle projektuje ścieżkę powrotu klienta, czy zostawia to przypadkowi.
Rozpisaliśmy dokładnie, dlaczego retencja klientów jest tańsza niż pozyskiwanie nowych i jak zacząć ją mierzyć, jeśli jeszcze tego nie robisz.
100 pomysłów
na kampanie marketingowe
Zainspiruj się 100 gotowymi pomysłami, dla twoje kampanie marketingowe.
Druga dźwignia: wartość życiowa klienta jako korekta całego rachunku
CAC bez kontekstu to tylko połowa równania. Klient, który kosztuje 80 złotych pozyskania, ale zostaje z Tobą przez dwa lata i wraca pięć razy, jest zupełnie inną inwestycją niż klient, który kosztuje 40 złotych i kupuje raz. Pierwszy właściciel sklepu z naszego przykładu na początku artykułu wygrywał właśnie na tej różnicy, mimo pozornie gorszego wyniku pozyskania.
To dlatego warto liczyć wartość życiową klienta (CLV, od angielskiego Customer Lifetime Value) razem z CAC, nie osobno. Sama liczba kosztu pozyskania, bez wiedzy o tym, ile ten klient realnie przyniesie w czasie, prowadzi do błędnych decyzji budżetowych w obie strony: albo wydajesz za mało na dobrych klientów, albo za dużo na tych, którzy i tak kupią raz.
Mamy osobny przewodnik, jak liczyć i podnosić wartość życiową klienta w e-commerce, który dopełnia ten artykuł.
Trzecia dźwignia: tańsze pozyskanie kontaktu, zanim stanie się klientem
Zanim ktoś kupi, zwykle najpierw zostawia adres email. Dobrze zaprojektowany lead magnet i pop-up potrafią obniżyć koszt pozyskania kontaktu do ułamka kosztu kliknięcia w reklamę, bo raz zbudowany formularz pracuje długo bez dodatkowego budżetu.
Pisaliśmy o tym w popupie do lead magnetu, który nie irytuje, a cały mechanizm zbierania kontaktów bez płatnej reklamy rozkładamy w artykule o generowaniu leadów w sklepie internetowym.
Ile to realnie zmienia? Eksperyment myślowy
Poniższa tabela to uproszczony, ilustracyjny eksperyment myślowy.
Cel: pokazać mechanizm, nie obiecać konkretny wynik.
Scenariusz | Tylko reklama | Reklama + email marketing |
|---|---|---|
CAC na pierwszy zakup | 70 zł | 70 zł (bez zmian) |
Liczba powrotów w 12 miesięcy | 1,2 | 2,1 |
Efektywny koszt pozyskania klienta wracającego | rośnie z każdą kampanią | zbliża się do zera po pierwszej automatyzacji |
Skąd różnica | brak systemu retencji | welcome flow, winback, personalizacja... |
Email marketing nie obniża kosztu pierwszego kliknięcia w reklamę. Obniża efektywny koszt każdego kolejnego zakupu tego samego klienta, co w rachunku całościowym obniża Twój realny CAC.
Widzieliśmy to wielokrotnie w audytach: sklep wydaje na reklamę dokładnie tyle samo miesiąc po miesiącu, ale liczba nowych klientów spada, bo aukcja reklamowa drożeje. Właściciel winą obarcza produkt albo sezon, choć problem leży gdzie indziej.
Nikt nie projektuje ścieżki po pierwszym zakupie. Klient kupuje, dostaje fakturę, i to wszystko. Żadnego przypomnienia, że produkt się kończy, żadnej wiadomości przy nowej kolekcji. Kiedy dokładamy prosta automatyzacja po zakupie, część tych klientów wraca bez dodatkowego złotego wydanego na reklamę, po prostu dlatego, że ktoś się w końcu do nich odezwał.
U nas w Pikodeo pilnujemy własnego CAC od pierwszego dnia działalności, właśnie dlatego, że widzimy regularnie u klientów, jak szybko ta liczba potrafi uciec spod kontroli, kiedy nikt na nią nie patrzy. To jedna z tych rzeczy, które łatwiej wytłumaczyć innym, niż zaniedbać we własnym biznesie.
Co zrobić, jeśli jeszcze nie liczysz CAC wcale
Trudno obniżyć liczbę, której nie znasz. Jeśli jeszcze nie liczysz kosztu pozyskania klienta uczciwie, pierwszy krok nie jest skomplikowany, choć bywa niewygodny.
Możesz też od razu policzyć swój potencjał w kalkulatorze ROI email marketingu, żeby zobaczyć konkretną liczbę zamiast szacować na oko.
Ile naprawdę zarabiasz
dzięki email marketingowi?
Nasz kalkulator ROI pokaże Ci dokładny
wynik w 2 minuty.
• Za darmo • Bez logowania • Wynik od razu
Jeśli wolisz przejść przez to z kimś, kto robi to codziennie, konsultacja 1:1 daje gotowy plan po jednej rozmowie. A jeśli szukasz kogoś, kto zbuduje cały system retencji i przejmie go na stałe, to zakres kompleksowej obsługi email marketingu.
Najczęściej zadawane pytania
Nie, i nie ma sensu tego oczekiwać. CAC z Meta Ads, Google Ads i organicznego SEO zwykle się różni, czasem znacząco. Ważniejsze niż porównywanie kanałów między sobą jest śledzenie, czy Twój łączny CAC rośnie czy spada w czasie.
Raz w miesiącu wystarczy dla większości sklepów. Częstsze przeliczanie ma sens tylko przy bardzo dużym wolumenie sprzedaży, gdzie tygodniowe wahania są na tyle duże, że miesięczna średnia je ukrywa.
Tak, może nawet bardziej niż duży sklep. Mały budżet reklamowy szybciej się wyczerpuje, jeśli CAC rośnie bez kontroli. Wcześnie wdrożony, choćby prosty flow powitalny, kosztuje mało i procentuje długo
Nie i to nie jest cel. Reklama pozostaje głównym źródłem nowych kontaktów dla większości sklepów. Email marketing nie zastępuje tego kanału, tylko obniża koszt utrzymania klientów, których reklama już przyniosła.
