Cztery filary pokrywają większość tego, co nazywamy marketingiem e-commerce :
Problem nie leży w tym, że sklepy nie znają tych czterech elementów. Leży w tym, że traktują je jako cztery osobne akcje, zamiast jako jeden system, w którym każdy element wzmacnia pozostałe.
Najważniejsze wnioski:
Czym różni się marketing e-commerce od marketingu ogólnego
Klient nie czyta dla przyjemności, czyta żeby zdecydować
Marketing treści dla bloga o gotowaniu ma inny cel niż marketing sklepu z akcesoriami kuchennymi. Czytelnik bloga zostaje, bo lubi czytać. Odwiedzający sklep zostaje tylko tak długo, jak długo pomaga mu to podjąć decyzję zakupową. Każdy element marketingu e-commerce, od reklamy po ostatni email, ocenia się przez ten sam filtr: czy przybliża klienta do zakupu, czy tylko zabiera mu czas. Rozwinęliśmy tę różnicę szerzej w przewodniku po email marketingu dla e-commerce.
Kanały nie działają osobno, działają jako system
Widzimy to regularnie w audytach: jedna osoba, często sam właściciel, próbuje ogarnąć wszystkie cztery filary naraz, bez czasu, żeby połączyć je w spójną całość. Budżet reklamowy ustawiony miesiąc temu, kalendarz promocji w głowie, a konto ESP, do którego nikt nie zaglądał od ostatniej dużej wyprzedaży. Nie dlatego, że ktoś nie wie, co robić. Dlatego, że robienie czterech rzeczy naraz, samemu, zostawia mało miejsca na to, żeby połączyć je w system.
Filar | Rola w systemie | Koszt krańcowy kolejnego kontaktu |
|---|---|---|
Reklama płatna | Przyprowadza nowy ruch | Rośnie z każdą aukcją |
Treść i SEO | Buduje zaufanie i widoczność długoterminową | Niski po zbudowaniu pozycji |
Promocje | Przyspiesza decyzję w konkretnym momencie | Kosztuje marżę przy każdym użyciu |
Email marketing | Łączy pozostałe trzy, prowadzi do zakupu i powrotu | Bliski zeru po zbudowaniu bazy |
Cztery filary marketingu e-commerce
Nazywamy je Kwadratem Marketingu E-commerce: reklama płatna, treść i SEO, promocje, email marketing jako spoiwo łączące pozostałe trzy.
Reklama płatna jako punkt wejścia, nie cały plan
Reklama przyprowadza ruch, ale koszt tego ruchu strukturalnie rośnie z roku na rok, o czym pisaliśmy szerzej w artykule o tym, dlaczego koszt reklamy na Facebooku rośnie. Sklep, który traktuje reklamę jako jedyny filar marketingu e-commerce, płaci za każdy kolejny kontakt z tą samą osobą, zamiast raz zbudować kanał, który nie wymaga powtórnej opłaty.
Promocje jako narzędzie punktowe, nie stały stan
Rabat świetnie działa w konkretnym, ograniczonym momencie, ale źle działa jako stały stan sklepu. Rozwinęliśmy ten mechanizm w artykule o promocji sklepu internetowego, łącznie z tym, kiedy warto sięgnąć po rabat, a kiedy po coś innego.
Email marketing jako spoiwo, nie dodatek na koniec
Tutaj większość sklepów popełnia ten sam błąd: traktuje email jako ostatni punkt listy, dodany, jeśli starczy czasu. W praktyce to jedyny filar marketingu e-commerce, który łączy pozostałe trzy w jedną ścieżkę. Reklama przyprowadza kontakt, treść buduje zaufanie, promocja przyspiesza decyzję, a email prowadzi przez wszystkie te etapy i domyka sprzedaż po drodze. Rozpisaliśmy dokładnie tę logikę w przewodniku po email marketingu dla e-commerce.
Ile naprawdę zarabiasz
dzięki email marketingowi?
Nasz kalkulator ROI pokaże Ci dokładny
wynik w 2 minuty.
• Za darmo • Bez logowania • Wynik od razu
Jak połączyć te cztery filary w jeden system
Lejek sprzedażowy jako wspólna mapa
Zamiast czterech osobnych kalendarzy, jedna mapa: lejek sprzedażowy pokazuje, na którym etapie każdy filar marketingu e-commerce wchodzi do gry. Reklama i treść pracują na górze, promocje w środku i na dole, email marketing na każdym etapie naraz, od pierwszego kontaktu po powrót klienta.
Retencja i lojalność jako domknięcie systemu
System, który kończy się na pierwszym zakupie, nie jest systemem, jest jednorazową akcją. To dlatego lojalność klientów rzadko bierze się z programu punktowego, tylko z tego, co dzieje się między zakupami, co rozwinęliśmy w artykule o lojalności klientów, oraz w przewodniku po budowaniu relacji z klientem.
Objaw | Brakujący filar | Co dodać najpierw |
|---|---|---|
Dużo ruchu, mało sprzedaży | Email marketing jako spoiwo | Seria powitalna i sekwencja koszyka |
Sprzedaż tylko w trakcie promocji | System poza rabatem | Promocja relacyjna między akcjami cenowymi |
Rosnący koszt reklamy, ten sam wynik | Treść i SEO | Kanał, który nie płaci za każdy kontakt |
Klienci kupują raz i znikają | Retencja i lojalność | Sekwencja po zakupie, program relacyjny |
Jak zacząć łączyć te filary w praktyce, krok po kroku
Teoria czterech filarów brzmi logicznie, dopóki nie trzeba zacząć od czegoś konkretnego w poniedziałek rano. Kolejność, w jakiej warto się za to zabrać, ma znaczenie równie duże jak sama lista.
Krok 1: zmapuj, co już masz, zanim dodasz coś nowego
Zanim pomyślisz o nowym narzędziu czy kampanii, sprawdź, co już działa. Ile ruchu przychodzi z reklamy, ile z wyszukiwarki, czy masz w ogóle aktywną bazę mailingową. Większość sklepów ma już trzy z czterech filarów w jakiejś formie, tylko nikt nie spisał tego w jednym miejscu.
Krok 2: znajdź filar, który najbardziej szwankuje
W audytach najczęściej okazuje się, że trzy filary działają na przyzwoitym poziomie, a jeden zaniedbany ciągnie w dół cały wynik marketingu e-commerce. Czasem to reklama bez żadnej strategii poza "zwiększ budżet". Czasem promocje bez kalendarza. Najczęściej jednak to właśnie email marketing, bo jego brak nie boli od razu, w przeciwieństwie do wyczerpanego budżetu reklamowego, który widać na koncie bankowym tego samego dnia.
Krok 3: połącz dwa filary, zanim zajmiesz się resztą
Nie trzeba naprawiać wszystkiego naraz. Połączenie dwóch filarów, na przykład reklamy z automatyzacją e-mail (kontakt z reklamy trafia od razu do serii powitalnej), daje szybszy i bardziej mierzalny efekt niż próba ogarnięcia czterech rzeczy jednocześnie.
Krok 4: dopiero wtedy myśl o pozostałych dwóch
Treść i SEO działają w dłuższym horyzoncie czasowym niż reklama czy email. Warto je budować równolegle, ale nie kosztem tego, co już przynosi wynik. Sklep, który zaniedbuje działającą automatyzację na rzecz bloga bez ruchu, zwykle traci więcej, niż zyskuje.
Ten sam mechanizm widać przy okazji sezonowości. Sklep, który w listopadzie stawia wyłącznie na reklamę Black Friday, zostawia na stole sprzedaż, którą mogłaby domknąć prosta sekwencja przypominająca o porzuconym koszyku, uruchomiona bez dodatkowego budżetu reklamowego w tym samym okresie.
Jeśli wolisz, żeby ktoś poskładał te cztery filary w jeden system za Ciebie, zakres kompleksowej obsługi email marketingu obejmuje dokładnie to. A jeśli chcesz najpierw sprawdzić, który filar u Ciebie najbardziej szwankuje, konsultacja 1:1 daje gotowy plan po jednej rozmowie.
Najczęściej zadawane pytania
Jeśli reklama już przyprowadza ruch, następny krok to prawie zawsze email marketing, bo domyka sprzedaż z ruchu, za który już zapłaciłeś.
Nie od razu. Reklama i podstawowa automatyzacja e-mail wystarczą na start, treść i SEO dochodzą, kiedy jest więcej czasu i budżetu.
Nie same w sobie, szkodzi ich nadużywanie bez przerwy między akcjami. Rabat w dobrze zaplanowanym momencie i promocja relacyjna między nimi działają razem, nie na przekór sobie.
Nie, wzmacnia je. Email marketing bez ruchu z reklamy czy treści nie ma do kogo pisać, a reklama bez emaila płaci za każdy kontakt od nowa.
Zacznij od połączenia dwóch: reklamy z automatyzacją e-mail. To najszybszy sposób, żeby zobaczyć efekt systemu, zanim zajmiesz się treścią i SEO, które działają w dłuższym horyzoncie.
