Ktoś kupuje w Twoim sklepie parę butów. Trzy minuty później dostaje maila z propozycją kupna czterech innych par, w zupełnie innych kolorach, których nie oglądał.
To technicznie jest cross selling. Praktycznie jest to dobry sposób na to, żeby ta osoba nigdy więcej nie otworzyła Twojego maila.
Cross selling e-mailem działa świetnie, kiedy jest dopasowany do tego, co klient właśnie zrobił. Kiedy nie jest, wygląda jak przypadkowy strzał z automatu, i klient to od razu rozpoznaje.
Czym różni się dobry cross selling od zwykłego zasypywania ofertami
Dopasowanie, nie przypadek
Cross selling to proponowanie produktów uzupełniających do tego, co klient już kupił albo ogląda, w odróżnieniu od upsellingu, który proponuje droższą wersję tego samego produktu. Różnica brzmi drobna, ale decyduje o tym, czy propozycja wygląda jak pomoc, czy jak sprzedaż na siłę.
Kryterium | Cross selling | Item 3 |
|---|---|---|
Co proponuje | Produkt uzupełniający, inna kategoria | Droższą albo lepszą wersję tego samego produktu |
Najlepszy moment | Po zakupie, przy przeglądaniu powiązanych produktów | Przed finalizacją zakupu, na etapie decyzji |
Ryzyko przy złym wykonaniu | Wygląda jak przypadkowa oferta | Wygląda jak próba naciągnięcia na wyższą cenę |
Do butów pasują wkładki, pasta do czyszczenia, skarpetki w odpowiednim kolorze. Nie pasują inne buty w tym samym momencie, chyba że klient akurat przegląda kolejne modele, co jest zupełnie inną sytuacją niż tuż po zakupie.
Sklepy, które robią to dobrze, patrzą na dwie rzeczy naraz: co klient kupił, i ile czasu minęło od zakupu. Sklepy, które robią to źle, patrzą tylko na to, co akurat mają na stanie do wypchnięcia.
Kiedy wysyłać, żeby to nie wyglądało na desperację
Trzy momenty, które faktycznie działają
Moment | Co zaproponować | Dlaczego to działa |
|---|---|---|
Zaraz po potwierdzeniu zamówienia | Drobny akcesorium do zakupionego produktu | Klient jest jeszcze w trybie zakupowym, dopłata do już podjętej decyzji boli mniej |
Kilka dni po dostawie | Produkty, które inni klienci kupują razem z tym samym produktem | Klient zdążył ocenić zakup, mniejsze ryzyko wrażenia "znowu mi coś wciskają" |
Przy przeglądaniu kolejnych produktów na stronie | Uzupełnienia dopasowane do przeglądanej kategorii, nie do ostatniego zakupu | Reaguje na aktualne zainteresowanie, nie na przeszłość |
Wysyłka w dniu zakupu, zanim jeszcze paczka dotrze, zwykle wygląda najgorzej ze wszystkich opcji. Klient nie zdążył się nacieszyć pierwszym zakupem, a już dostaje kolejną ofertę.
Widzieliśmy klienta, który wysyłał propozycję cross sellingu automatycznie godzinę po każdym zamówieniu, niezależnie od kategorii produktu. Wskaźnik wypisań z listy w tej grupie odbiorców był wyraźnie wyższy niż w pozostałych segmentach. Po przesunięciu wysyłki na trzy dni po dostawie i dopasowaniu treści do konkretnej kategorii zakupu, sytuacja się poprawiła, choć nie wróciła do poziomu sprzed problemu, przynajmniej nie w czasie, w którym to obserwowaliśmy.
Ile to jest za dużo
Nie ma jednej liczby, która pasuje do każdego sklepu. To, co widzimy w audytach, to raczej wzorzec: sklepy, które ograniczają się do jednej, może dwóch propozycji cross sellingowych na cykl zakupowy klienta, rzadziej trafiają na skargi o nachalność niż te, które próbują dosprzedawać przy każdej okazji.
Może to kwestia tego, że klient ma ograniczoną cierpliwość na bycie "jeszcze czymś zainteresowanym", a może po prostu nie zbadaliśmy tego wystarczająco szeroko, żeby mówić o twardej regule. Kierunek obserwacji jest jednak spójny na tyle klientów, że warto go potraktować poważnie.
Zapamiętaj z tej sekcji:
Jak to wygląda technicznie
Segmentacja robi tu większość roboty
Cross selling, który wygląda jak pomoc, wymaga wiedzy o tym, co klient kupił, nie tylko tego, że jest na liście mailingowej. To oznacza segmentację według kategorii produktowej, nie tylko według ogólnej aktywności.
Narzędzia takie jak Klaviyo pozwalają budować takie segmenty na podstawie historii zakupów bez ręcznego eksportowania danych, co przy większej liście robi ogromną różnicę w czasie wdrożenia. Przy mniejszych sklepach MailerLite i GetResponse też dają radę, choć segmentacja bywa mniej granularna.
Cały ten mechanizm to w praktyce jeden z elementów automatyzacji email marketingu: sekwencja, która sama decyduje, co pokazać, w zależności od tego, co klient kupił, bez ręcznego przygotowywania każdej wysyłki od nowa.
Najczęściej zadawane pytania
Cross selling proponuje produkty uzupełniające do tego, co klient kupił. Upselling proponuje droższą albo lepszą wersję tego samego produktu.
Tak, jeśli jest częsty i niedopasowany. Rzadszy i trafny cross selling zwykle nie podnosi wskaźnika wypisań w sposób zauważalny.
Nie specjalnego, ale segmentacja według historii zakupów jest praktycznie niezbędna. Bez niej cross selling zamienia się w losowe proponowanie produktów.
Jedna, może dwie. Więcej zwykle pogarsza odbiór, nawet jeśli same propozycje są trafne.
Tak, choć na mniejszą skalę i z prostszymi regułami, na przykład stałym zestawem "pasuje do X", zamiast pełnej automatyzacji opartej na danych historycznych.
Spróbuj tego w tym tygodniu: znajdź jedną parę produktów, które naturalnie się uzupełniają, i ustaw jedną wysyłkę, trzy dni po zakupie pierwszego z nich. Nic więcej. Zobacz, co się stanie, zanim zbudujesz cały system.
