Statystycznie rzecz biorąc, ten akapit ma około trzech sekund, żeby przekonać Cię, żeby czytać dalej.
To nie przesada. To dokładnie tyle czasu, ile większość ludzi daje mailowi w skrzynce, zanim zdecyduje: czytam, odkładam na później (czyli nigdy), albo usuwam.
Napisanie mailingu, który ktoś faktycznie przeczyta, nie polega na lepszym pomyśle na treść. Polega na tym, żeby nie dać czytelnikowi żadnego powodu, żeby wyszedł w pierwszych trzech sekundach.
Dlaczego większość mailingów ląduje w koszu, zanim ktoś przeczyta pierwsze zdanie
To zaczyna się zanim w ogóle otworzysz edytor
Zanim ktoś przeczyta treść mailingu, musi go najpierw otworzyć. A decyzję o otwarciu podejmuje na podstawie dwóch rzeczy, które nie mają nic wspólnego z samą treścią: temat wiadomości i tekst zapowiedzi, czyli tak zwany preheader.
O samym temacie maila pisaliśmy już osobno, razem z przykładami, które realnie podnoszą open rate, więc nie będziemy tego powtarzać w tym miejscu. Warto tylko dodać jedną rzecz, o której często się zapomina: preheader, ten krótki tekst widoczny zaraz po temacie w skrzynce, jest równie ważny co sam temat, a mimo to zwykle zostaje domyślnym "zobacz w przeglądarce", które nic nie mówi.
Druga bariera: pierwsze zdanie po otwarciu
Ktoś otworzył maila. To dopiero połowa sukcesu.
Pierwsze zdanie decyduje, czy przewinie dalej, czy zamknie kartę. Jeśli zaczynasz od "Cześć, mamy nadzieję, że wszystko u Ciebie w porządku", właśnie straciłeś trzy sekundy na coś, czego nikt nie chce przeczytać.
trzy rzeczy, które decydują, czy mailing zostanie przeczytany do końca
skanowalność, jasność przekazu, ton, który angażuje
W pracy nad copy do mailingów opieramy się na frameworku SCE, czyli trzech filarach, które sprawdzają się niezależnie od branży klienta.
Filar | Co oznacza | Jak to sprawdzić |
|---|---|---|
Skimmable (skanowalny) | Czytelnik ogarnia sens, przewijając wzrokiem, bez czytania każdego słowa | Czy nagłówki i pogrubienia same w sobie opowiadają historię? |
Clear (jasny) | Jeden mailing, jeden temat, jedna wiadomość | Czy dałoby się streścić cel maila w jednym zdaniu? |
Engaging (angażujący) | Ton, który brzmi jak człowiek, nie jak dział marketingu | Czy przeczytałbyś to sam, gdyby przyszło od kogoś innego? |
Najczęściej łamany element to "Clear". Widzimy to regularnie w audytach: jeden mailing próbuje jednocześnie ogłosić nową kolekcję, przypomnieć o programie lojalnościowym i zaprosić na wydarzenie. Czytelnik nie wie, na czym ma się skupić, więc nie skupia się na niczym.
Struktura, która działa w praktyce
Zasada jednego CTA
Jeden mailing powinien prowadzić do jednej akcji. Nie trzech przycisków do trzech różnych kategorii produktów, tylko jednego, powtórzonego, jeśli trzeba, kilka razy w treści.
Mieliśmy klienta, który testował mailing z czterema różnymi CTA prowadzącymi do czterech kategorii produktowych, w porównaniu z wersją z jednym CTA prowadzącym do strony z bestsellerami. Kliknięcia w wersji z jednym CTA były wyraźnie skoncentrowane, w wersji z czterema rozproszyły się na tyle, że żadna kategoria nie wygenerowała sensownego ruchu. Nie mam już pewności, czy to był ten sam test, w którym różnica w konwersji była tak wyraźna, może to były dwa osobne testy, które mi się teraz łączą w jeden, ale kierunek wniosku był w obu przypadkach identyczny.
Trzeba jednak przyznać uczciwie: to nie jest reguła bez wyjątków. Mailingi typu przegląd nowości, gdzie sam format zakłada kilka produktów obok siebie, radzą sobie dobrze z kilkoma CTA, o ile każdy prowadzi do osobnej, jasno oznaczonej sekcji, a nie konkuruje z resztą o tę samą uwagę.
Zapamiętaj z tej sekcji:
Mobilny podgląd, o którym łatwo zapomnieć
Ponad połowa maili w Polsce jest otwierana na telefonie, więc mailing, który wygląda świetnie na dużym monitorze projektanta, może się rozjechać na ekranie o szerokości kilku centymetrów.
Klient, który wdrażał u nas pierwszy szablon, był przekonany, że przetestował wszystko, bo sprawdził wygląd w przeglądarce na laptopie. Na telefonie nagłówek obcinał się w połowie zdania, a przycisk CTA spadał poniżej trzeciego ekranu przewijania. Sam popełniłem podobny błąd na początku, testując szablony tylko na jednym urządzeniu, więc nie jest to tylko cudza pomyłka do wytknięcia.
Błąd widziany w audytach | Skutek | Szybka poprawa |
|---|---|---|
Preheader domyślny ("zobacz w przeglądarce") | Zmarnowana druga szansa na przekonanie do otwarcia | Wpisać własny tekst zapowiedzi, uzupełniający temat |
Kilka CTA prowadzących do różnych miejsc | Rozproszone kliknięcia, żadna kategoria nie wygrywa | Jedno CTA, powtórzone 2-3 razy w treści |
Szablon testowany tylko na komputerze | Nagłówki obcięte, przyciski poza ekranem na telefonie | Podgląd na realnym telefonie przed każdą wysyłką |
Najczęściej zadawane pytania
Nie ma jednej odpowiedzi. Krótszy zwykle wygrywa przy ofertach prostych, dłuższy przy edukacyjnych, ale w obu przypadkach zasada skanowalności obowiązuje tak samo.
Zależy od marki i branży. Pomagają wyróżnić się w skrzynce, szkodzą, jeśli są używane w każdej wiadomości i tracą efekt nowości.
Jedno, powtórzone kilka razy w treści, chyba że format wprost zakłada kilka równorzędnych sekcji, jak przegląd nowości.
To działa, ale ma mniejsze znaczenie niż trafna segmentacja. Imię w temacie bez trafnej treści dla tej osoby nie podniesie zaangażowania samo z siebie.
Open rate mówi tylko o otwarciu. Click rate i czas między otwarciem a kliknięciem dają lepszy obraz rzeczywistego czytania, choć żaden wskaźnik nie jest tu idealny.
Zanim wyślesz następny mailing, przejdź przez trzy pytania kontrolne: czy temat i preheader razem dają powód do otwarcia, czy cała wiadomość prowadzi do jednej akcji, i czy sprawdziłeś podgląd na telefonie, a nie tylko na komputerze.
Jedna z tych trzech rzeczy zwykle jest pominięta.
