Zapytaj dziesięciu właścicieli sklepów internetowych, jak zbudować lojalność klientów, a przynajmniej ośmiu odpowie: program punktowy, karta stałego klienta, coś w tym stylu. To nie jest złe rozwiązanie. Jest tylko niekompletne, i zwykle wdrażane w momencie, w którym prawdziwy problem leży gdzie indziej.
Najważniejsze wnioski:
Co ludzie mają na myśli, mówiąc "lojalność klientów"
W większości rozmów, jakie prowadzimy z właścicielami sklepów, lojalność klientów sprowadza się do jednego pytania: jaki system nagród wdrożyć. Punkty za zakupy, rabat urodzinowy, karta stałego klienta. To wszystko są narzędzia transakcyjne, nagradzają coś, co już się stało.
Problem w tym, że decyzja o powrocie zapada dużo wcześniej niż w momencie, w którym klient sprawdza stan swojego konta punktowego. Zapada w tygodniach między jednym zakupem a drugim, kiedy sklep albo w ogóle nie istnieje w głowie klienta, albo istnieje jako coś więcej niż miejsce, gdzie kiedyś coś kupił.
Skąd naprawdę bierze się lojalność, jeśli nie z punktów
Krótko: z regularnego, sensownego kontaktu, który nie jest za każdym razem próbą sprzedaży. Pisaliśmy o tym szerzej w artykule o budowaniu relacji z klientem, tutaj tylko jedna rzecz warta podkreślenia: klienci, którzy dostają od sklepu coś więcej niż wyprzedaże, wracają częściej niż ci, którzy dostają wyłącznie promocje.
Dlaczego to działa lepiej niż wydaje się na pierwszy rzut oka
Chodzi o rozpoznawalność, nie o rabat. Sklep, który odzywa się regularnie z czymś użytecznym, zostaje w pamięci inaczej niż ten, który milczy przez trzy miesiące, a potem wysyła jedną wielką wyprzedaż. Powiązanie z ekonomią tego zjawiska, konkretnie z tym, ile taki powracający klient jest wart w czasie, opisaliśmy w artykule o wartości życiowej klienta.
Dlaczego akurat teraz o tym piszemy: sezonowość tematu
Ciekawa rzecz, którą zauważyliśmy, patrząc na dane wyszukiwań: zainteresowanie frazą "lojalność klientów" nie jest równe przez cały rok. Rośnie od listopada do marca, potem spada.
Nasza hipoteza, nie potwierdzony fakt
Nie mamy twardego dowodu na przyczynę, ale wzorzec jest na tyle regularny, że warto go nazwać: sezon świąteczny przynosi falę jednorazowych kupujących, ludzi szukających prezentu, nie stałych klientów. Styczeń i luty to naturalny moment podsumowań, kiedy właściciele sklepów patrzą na dane z ostatniego kwartału i zauważają, że większość tych świątecznych klientów już nigdy nie wróciła. Stąd, prawdopodobnie, wzrost zainteresowania tematem akurat w tym okresie.
Jeśli ten wzorzec się powtarza, sensowniej jest zająć się tym tematem teraz, zanim nadejdzie sezon świąteczny, niż dopiero w styczniu, kiedy fala jednorazowych klientów już przeminęła bez śladu.
Co realnie buduje lojalność, kiedy odrzucimy punkty jako jedyne rozwiązanie
Trzy rzeczy wracają najczęściej w audytach, które robiliśmy: regularna, ale nie nachalna obecność w skrzynce klienta, treść, która daje coś poza kolejnym kodem rabatowym, i moment, w którym sklep pamięta, że dany klient już tu był, zamiast traktować go jak nowego za każdym razem.
W praktyce wygląda to zwykle mniej efektownie, niż się wydaje. Sklep z kosmetykami może wysłać krótką wskazówkę, jak dłużej zachować świeżość produktu, którego klient nie kupował od trzech miesięcy, bez żadnej promocji w treści.
Sklep z akcesoriami do domu może pokazać, jak inni klienci urządzili wnętrze z produktami, które już mają, zamiast namawiać do kolejnego zakupu. Nawet coś tak prostego jak mail z pytaniem, czy produkt spełnił oczekiwania, wysłany bez linku do koszyka, buduje coś, czego żaden program punktowy nie zbuduje: wrażenie, że sklep pamięta o kliencie także wtedy, gdy nic od niego nie chce.
Wszystkie trzy elementy da się zbudować przez email marketing, bez konieczności budowy całego systemu punktowego od zera. Szczegóły takiego podejścia dla sklepów internetowych opisaliśmy w przewodniku po email marketingu dla e-commerce.
Jedno pytanie
Pomyśl o ostatnim mailu, jaki wysłałeś do swoich klientów. Był próbą sprzedaży, czy dawał coś, niezależnie od tego, czy ktoś kupi? Jeśli nie pamiętasz ostatniego maila, który nie był promocją, to prawdopodobnie odpowiedź na pytanie, dlaczego lojalność klientów wydaje się trudna do zbudowania.
Najczęściej zadawane pytania
Może pomóc, ale sam w sobie rzadko wystarcza. Punkty nagradzają powtórny zakup, który już się wydarzył, nie budują powodu, żeby klient w ogóle o Tobie pomyślał, zanim znów zacznie kupować.
Tak, i to często łatwiej niż dużemu sprzedawcy. Regularny, dobrze skrojony kontakt mailowy kosztuje niewiele więcej niż czas na jego przygotowanie, nie wymaga budowy całego systemu punktowego.
Zainteresowanie tym tematem rośnie od listopada do marca, prawdopodobnie dlatego, że sezon świąteczny przynosi falę jednorazowych kupujących, a początek roku to naturalny moment na przegląd strategii przed kolejnym sezonem.
To bliskie pojęcia, ale nie identyczne. Retencja to twardy wskaźnik, ile klientów wraca. Lojalność to szerszy stan, obejmujący też to, czy klient poleca sklep innym i jak reaguje, gdy coś pójdzie nie tak. Więcej o samym wskaźniku w artykule o retencji klientów.
To praca ciągła, nie jednorazowy projekt. Pierwsze efekty regularnej, wartościowej komunikacji widać zwykle po kilku cyklach zakupowych, nie po jednym mailu.
Przeczytaj też: Budowanie relacji z klientem oraz Retencja klientów, dlaczego to tańsze niż pozyskiwanie nowych.
Chcesz sprawdzić, jak realnie wygląda lojalność klientów w Twoim sklepie? Umów darmowy audyt.
