Email marketing brzmi jak coś, co powinno było umrzeć koło 2012 roku, razem z Nokią 3310 i pierwszą falą blogów na Blogspocie.
Nie umarło. I to nie jest nostalgia, tylko dane.
Bo, w wielu sklepach internetowych to wciąż kanał, który przynosi więcej niż reklamy na Facebooku, i to przy dużo niższym budżecie.
Zapamiętaj z tego artykułu:
Czym właściwie jest email marketing
Definicja, która nie próbuje brzmieć jak z podręcznika
Jeśli nigdy wcześniej nie miałeś do czynienia z tym tematem, najprościej wyobrazić sobie email marketing jako rozmowę, a nie ogłoszenie.
Ktoś zostawił Ci swój adres email, bo chciał coś od Ciebie dostać: rabat, poradnik, lead magnet, informację o nowej kolekcji. Od tego momentu masz otwartą linię komunikacji, którą możesz wykorzystać dobrze albo zmarnować.
Email marketing to komunikacja ze swoją bazą subskrybentów przez pocztę elektroniczną, w celu sprzedaży, edukacji albo utrzymania relacji, w oparciu o zgodę odbiorcy na kontakt.
Prawda, że teoria akurat tutaj niewiele wyjaśnia.
Mailing, newsletter, spam: dlaczego wszyscy je mylą
Trzy pokrewne słowa, używane zamiennie, a nie powinny.
Termin | Częstotliwość | Zgoda odbiorcy | Typowy cel |
|---|---|---|---|
Mailing | Jednorazowo lub kampanijnie | Wymagana | Sprzedaż, promocja konkretnej oferty |
Newsletter | Cyklicznie, stały rytm | Wymagana | Edukacja, budowanie relacji, przypomnienie o marce |
Spam | Dowolna | Brak | Zwykle sprzedaż, czasem oszustwo |
Właściciel sklepu, który mówi "wysyłam newsletter raz w miesiącu", i właściciel, który mówi "robię kampanię mailingową na Black Friday", mówią o dwóch różnych rzeczach. Mimo że obaj, technicznie rzecz biorąc, robią email marketing.
To rozróżnienie brzmi jak drobiazg akademicki, dopóki nie zaczniesz planować własnej strategii i nie zorientujesz się, że mieszałeś dwa różne narzędzia, jakby to było jedno.
Dlaczego media społecznościowe go nie zastąpiły
Facebook, Instagram i TikTok są głośniejsze. Mają jedną wadę, która email marketingu nie dotyczy.
Nie masz kontroli nad tym, kto zobaczy Twój post. Algorytm decyduje, i ta liczba potrafi być zaskakująco niska, nawet przy dużej społeczności.
Mail trafia do skrzynki. Zawsze. Może wylądować w spamie, może zostać zignorowany, ale nie ma pośrednika, który po drodze decyduje, czy w ogóle dotrze.
Ile naprawdę można zarobić na email marketingu
To najważniejszy temat
To jest właściwie najważniejsza część tego artykułu.
Czy to się w ogóle opłaca, skoro trzeba zapłacić za narzędzie (autoresponder), poświęcić czas na treść, i jeszcze pilnować zgód RODO?
Odpowiadamy krótko: tak!
Wiele analiz branżowych pokazuje, że email marketing generuje jeden z najwyższych zwrotów z inwestycji spośród kanałów marketingowych, choć dokładna liczba różni się w zależności od źródła, branży i metodologii liczenia.
Nie polecałabym przywiązywać się do jednej magicznej cyfry, którą ktoś kiedyś podał na konferencji. Za rok i tak zostanie zaktualizowana, a mechanizm, który stoi za tym wynikiem, zostanie ten sam.
Skąd naprawdę bierze się ten zwrot
Mechanizm jest prosty. Koszt wysyłki jednego maila do tysiąca subskrybentów jest niski, dużo niższy niż koszt dotarcia do tej samej liczby osób reklamą płatną.
Do tego dochodzi coś, czego reklamy nie dają: pełna kontrola nad treścią, momentem wysyłki i personalizacją tego, do kogo dokładnie trafia wiadomość.
Kiedy niski koszt i pełna kontrola spotykają się z dobrą segmentacją, wynik zwykle wygląda dobrze. Nawet jeśli dokładna liczba się różni w zależności od tego, kogo zapytasz.
Jest jeszcze trzeci element, o którym mało kto wspomina: mail, w przeciwieństwie do reklamy, można wysłać wielokrotnie do tej samej osoby bez ponoszenia dodatkowego kosztu za każdy kontakt.
Przy reklamie za każdym razem, kiedy chcesz ponownie dotrzeć do tej samej osoby, płacisz od nowa. Przy liście mailingowej, raz kiedy ktoś się zapisze, możesz pisać do niego tygodniami, miesiącami, latami, bez ponownego płacenia za tę samą uwagę
Anegdota, która pokazuje to lepiej niż liczby
Często się zdarza że osoby traktują swoją listę mailingową jak cyfrowe archiwum. Zbierają adresy, ale prawie nigdy nie piszą do subskrybentów.
Kiedy w naszej pracy uruchomiamy regularne kampanie do tej samej bazy, bez wydawania złotówki na nowe pozyskanie, przychód z tego kanału często podskoczy szybciej niż ktokolwiek można się spodziewać.
To prowadzi do jednej rzeczy, którą trzeba powiedzieć wprost, bo inaczej ten cały optymizm brzmi nieuczciwie: email marketing nie jest bezkosztowo ani bezobsługowy.
Wymaga czasu na treść, konfigurację i pilnowanie zgód. Zwrot z inwestycji jest wysoki w stosunku do poniesionego kosztu, ale nie w sensie, że wynik pojawia się bez żadnego wysiłku.
Jak to wszystko działa w praktyce
Cztery ważne elementy
Większość poradników przechodzi od razu do "wybierz narzędzie i pisz maile". To błąd.
Dlaczego taka kolejność i nie inna
Widziałem sklepy, które inwestowały tygodnie w hiperpersonalizację treści, mając bazę 200 kontaktów bez żadnej segmentacji. To trochę jak malowanie elewacji domu, który nie ma jeszcze fundamentów.
No dobrze, prawie zawsze. Znam jeden przypadek, gdzie sklep z bardzo wąską niszą, rękodzieło, kilkuset odbiorców, zaczął od świetnej treści bez żadnej segmentacji i to działało miesiącami. Nie warto na takie wyjątki liczyć na start, ale dobrze wiedzieć, że reguła nie jest żelazna.
Jak zacząć wdrażać email marketing w sklepie krok po kroku
Krok 1: wybierz narzędzie dopasowane do etapu
Nie ma jednego najlepszego narzędzia, jest najlepsze narzędzie dla Twojej sytuacji.
Małe sklepy zaczynające od zera często wybierają MailerLite albo GetResponse ze względu na prostotę i polskie wsparcie. Sklepy skalujące się z większym budżetem na automatyzację częściej trafiają do Klaviyo. Mailchimp wciąż ma sens dla części firm, choć kurs dolara ostatnio go nie oszczędza.
Narzędzie | Dla kogo najlepiej | Mocna strona |
|---|---|---|
MailerLite | Sklepy zaczynające od zera | Prostota, niska cena wejścia |
GetResponse | Małe i średnie sklepy, wsparcie po polsku | Polska obsługa klienta |
Klaviyo | Sklepy skalujące się, duży nacisk na automatyzację | Zaawansowane flows i segmentacja |
Uwaga! Nie spędzaj trzech tygodni na porównywaniu tabel funkcji.
Wybierz jedno i zacznij działać. Albo inaczej, nie, zacznij działać, a potem wybierz jedno, jeśli pierwsze nie wypali.
Drugi drobiazg do załatwienia od razu: lista zgodnie z RODO, z tym nie na skróty. Kupowanie gotowych baz kontaktów to sposób na zniszczenie sobie reputacji domeny, zanim jeszcze wyślesz pierwszą kampanię. RODO w marketingu to fundament, na którym stoi wszystko inne, formularz zapisu z jasną obietnicą, double opt-in, i trochę cierpliwości. Więcej w sekcji lista mailingowa i segmentacja.
Krok 2: uruchom pierwszą sekwencję, zanim pomyślisz o czymkolwiek innym
To jest ten krok, na którym większość ludzi się zawiesza, zwykle z tego samego powodu: uznają, że automatyzacja to rzecz dla dużych firm z korporacyjnym budżetem, więc odkładają ją na "kiedyś, jak urośniemy".
Sekwencja powitalna, po angielsku "welcome flow", to pierwsza automatyzacja, którą warto skonfigurować, zanim w ogóle pomyślisz o pierwszej kampanii promocyjnej. Uruchamia się raz i pracuje sama przez miesiące. Więcej o samej konfiguracji w sekcji automatyzacja email marketingu.
Mieliśmy klienta, który wysyłał tylko ręczne kampanie, właśnie z tego powodu, "automatyzacja to coś dla dużych firm", powtarzał. Odpaliliśmy prostą sekwencję powitalną w tydzień, trzy maile, i standardowy szablon.
Po dwóch miesiącach ta jedyna automatyzacja generowała więcej przychodu niż połowa jego ręcznych kampanii razem wziętych.
Nie zawsze tak będzie, wielkość efektu zależy od branży i od tego, jak dobrze wcześniej pozyskiwałeś kontakty. Ale sam kierunek, uruchom automatyzację, zanim zaczniesz ręcznie wysyłać kampanie, sprawdza się na tyle często, że warto zacząć właśnie od tego, a nie odwrotnie.
Kiedy już to działa, reszta jest formalnością: wyślij pierwszą kampanię, popatrz na open rate, CTR i unsubscribe rate (wypisywanie), te trzy liczby wystarczą na start, żeby wiedzieć, czy idziesz w dobrym kierunku (więcej w sekcji metryki i dostarczalność emaili), i tyle. Samo narzędzie kosztuje zwykle kilkadziesiąt do kilkuset złotych miesięcznie przy małej bazie, reszta to czas.
Najczęściej zadawane pytania
Tak, i to lepiej niż wielu się spodziewa. Skrzynki mailowe nie zniknęły, a firmy, które inwestują w segmentację i automatyzację, zwykle notują lepsze wyniki niż te, które polegają wyłącznie na reklamach płatnych.
Samo narzędzie to zwykle kilkadziesiąt do kilkuset złotych miesięcznie przy bazie do kilku tysięcy kontaktów. Do tego dochodzi czas na konfigurację, albo koszt agencji czy freelancera.
Nie. Widzieliśmy sklepy, które zaczynały od kilkuset kontaktów i budowały solidny program krok po kroku.
Mailing to zwykle jednorazowa wysyłka o konkretnym celu sprzedażowym. Newsletter to cykliczna wiadomość wysyłana w stałym rytmie.
Tak, zwłaszcza na start. Agencja albo konsultacje 1:1 mają sens, gdy chcesz przyspieszyć.
Sekwencja powitalna zaczyna działać praktycznie od razu po uruchomieniu, bo reaguje na nowe zapisy. Efekty samej listy i kampanii kumulują się zwykle po kilku tygodniach regularnej wysyłki, nie po jednym mailu.
Nie ma jednej magicznej liczby. Punkt wyjścia dla większości sklepów to jeden do dwóch maili tygodniowo, plus automatyzacje reagujące na zachowanie klienta. Wskaźnikiem alarmowym jest rosnący unsubscribe rate, nie odczucie "chyba za dużo piszemy"
Nie. Poza ryzykiem prawnym (brak zgody na kontakt), taka baza zwykle generuje masowe oznaczenia jako spam, co niszczy reputację domeny na długo, znacznie dłużej niż trwałoby organiczne budowanie listy od zera.
Email marketing to szerszy termin, obejmujący całą komunikację mailową. Marketing automation to jego część, konkretnie sekwencje uruchamiane automatycznie w odpowiedzi na zachowanie klienta, jak welcome flow czy przypomnienie o porzuconym koszyku.
Wróćmy na chwilę do początku. Zaczęliśmy od pytania, czy email marketing to nie jest przypadkiem coś przeżytego.
Odpowiedź jest mniej efektowna niż clickbaitowy nagłówek, ale prawdziwa: to nie kanał, który sam z siebie generuje wyniki, tylko system, w którym każdy element wzmacnia pozostałe, o ile ustawisz je we właściwej kolejności.
Kolejność i konsekwencja rzadko da się nadrobić.
