Nowy sklep, pierwszy tydzień działania. Właściciel chce wysłać pierwszą kampanię, otwiera panel Klaviyo albo MailerLite i widzi liczbę, która go zaskakuje: zero. Zero kontaktów, mimo że strona działa od miesiąca i ma jakiś ruch.
Najważniejsze wnioski:
To najczęstszy scenariusz, jaki widzimy u sklepów na starcie. Ruch jest, sprzedaż powoli rusza, ale nikt nie pomyślał o tym, żeby zbierać adresy email po drodze. Baza mailingowa buduje się sama tylko w jednym przypadku: kiedy ktoś świadomie zaprojektował sposób jej zbierania, zanim ruch w ogóle się pojawił.
Czym różni się dobra baza mailingowa od zwykłej listy kontaktów
Jakość ważniejsza niż liczba
Sklep z 500 kontaktami, z których połowa otwiera każdą kampanię, sprzeda więcej niż sklep z 5000 kontaktami, z których otwiera ją garstka. To nie jest teoria, to po prostu matematyka dostawców poczty: Gmail i inne skrzynki obserwują, jak ludzie reagują na Twoje wiadomości, i na tej podstawie decydują, czy w ogóle pokazać kolejny mail w głównej skrzynce, czy wrzucić go do promocji albo spamu.
Baza mailingowa złożona z osób, które nigdy nie otwierają wiadomości, szkodzi bardziej, niż pomaga. Każda wysyłka do martwych kontaktów obniża Twoją reputację nadawcy, a to wpływa na dostarczalność do wszystkich, łącznie z tymi, którzy naprawdę chcą czytać.
100 pomysłów
na kampanie marketingowe
Zainspiruj się 100 gotowymi pomysłami, dla twoje kampanie marketingowe.
Zgoda marketingowa jako fundament
Zanim zaczniesz zbierać adresy, warto wiedzieć, co wolno, a czego nie. Kupione listy kontaktów są nielegalne w świetle RODO i prawa komunikacji elektronicznej, niezależnie od tego, jak kusząco wygląda oferta sprzedawcy takiej bazy. Rozpisaliśmy dokładnie, jak wygląda poprawna zgoda marketingowa w praktyce polskiego sklepu, w przewodniku o RODO i zgodach marketingowych.
Źródło kontaktu | Legalne i bezpieczne | Ryzykowne lub zabronione |
|---|---|---|
Formularz zapisu na stronie z checkboxem zgody | tak | brak |
Zgoda podczas składania zamówienia | Tak, jeśli osobny checkbox | Nie, jeśli wymuszona jako warunek zakupu |
Kupiona baza od firmy trzeciej | brak | Nie, niezależnie od źródła |
Wizytówki zebrane na evencie bez pytania o zgodę na mailing | brak | Ryzykowne, potrzebna osobna zgoda |
Skąd brać kontakty, żeby baza rosła bez ciągłego dokładania budżetu
Trzy źródła pokrywają większość realnego wzrostu dobrej bazy mailingowej : pop-up i lead magnet, checkout i konto klienta, kanały offline i społecznościowe.
Pop-up i lead magnet, najbardziej oczywiste, ale wciąż najskuteczniejsze
Dobrze zaprojektowany pop-up z realną wartością w zamian za adres email pozostaje najszybszym sposobem na zbudowanie bazy mailingowej od zera. Pisaliśmy dokładnie, jak zbudować taki popup do lead magnetu, który nie irytuje, zamiast wyskakiwać po trzech sekundach z ofertą, której nikt jeszcze nie zdążył ocenić.
Cały mechanizm generowania leadów bez płatnej reklamy, łącznie z tym, dlaczego sam pop-up to dopiero połowa roboty, rozkładamy w artykule o generowaniu leadów w sklepie internetowym.
Jeśli wolisz, żeby ktoś ustawił to za Ciebie, zobacz, jak wdrażamy w sklepach internetowych.
Checkout, konto klienta i miejsca, o których zapominasz
Widzimy to regularnie w audytach: sklep ma pop-up na stronie głównej, ale zapomina o checkboxie zgody podczas składania zamówienia. To błąd, bo moment zakupu to jeden z najsilniejszych momentów do zapisu do bazy mailingowej, klient już zaufał na tyle, żeby zapłacić.
Podobnie z kontem klienta, jeśli sklep w ogóle je oferuje. Rejestracja konta bez pytania o zgodę na mailing to stracona okazja, powtarzana przy każdym nowym koncie.
Media społecznościowe i offline, wolniej, ale też się liczą
Link do formularza zapisu w bio na Instagramie, kod rabatowy przy wydarzeniach stacjonarnym, informacja na paragonie, każdy z tych kanałów działa wolniej niż pop-up, ale dokłada kontakty, których reklama by nie przyniosła, albo przyniosłaby drożej.
W audytach zwracamy uwagę klientom, żeby nie lekceważyli tych wolniejszych kanałów tylko dlatego, że trudniej je zmierzyć w jednym raporcie. Kontakt, który zapisał się po rozmowie na wydarzenie, zwykle wchodzi do bazy z innym poziomem zaufania niż ten, który kliknął reklamę przypadkiem.
Jak dbać o bazę, żeby nie umierała po pierwszym roku
Czyszczenie nieaktywnych kontaktów, mimo że boli patrzeć na malejącą liczbę
Baza, która nie jest regularnie czyszczona, z czasem zamienia się z aktywa w obciążenie. Kontakty, które nie otworzyły niczego od pół roku, zaczynają szkodzić dostarczalności emaili całej reszty listy. Pisaliśmy szerzej o tym mechanizmie w artykule o unsubscribe rate i o tym, jak wygląda cała dostarczalność emaili w praktyce.
Liczba kontaktów w panelu ESP to nie to samo, co realna wielkość Twojej bazy mailingowej. Martwe adresy podnoszą liczbę, ale obniżają jakość.
Segmentacja od pierwszego dnia
Sklepy, które zaczynają segmentację bazy mailingowej dopiero po roku zbierania kontaktów bez żadnego podziału, mają przed sobą znacznie więcej pracy porządkowej niż te, które dzielą listę od pierwszego zapisu. Choćby prosty podział na "zapisani przez pop-up" i "zapisani przy zakupie" ułatwia później personalizację, bez konieczności grzebania w historii każdego kontaktu z osobna.
Sytuacja bazy | Efekt na dostarczalność | Co zrobić |
|---|---|---|
Baza nigdy nieczyszczona, wysyłka do wszystkich | Spadający open rate, ryzyko spamu | Segmentacja wg aktywności, czyszczenie co kwartał |
Baza posegmentowana, wysyłka dopasowana | Stabilny lub rosnący open rate | Utrzymywać rytm czyszczenia |
Baza mała, ale w 100% zgodna z RODO i aktywna | Wysoka dostarczalność mimo małej skali | Skalować powoli, priorytet na jakość |
Co zrobić w tym tygodniu, jeśli baza stoi w miejscu
Nie trzeba przebudowywać wszystkiego naraz. Wystarczy zacząć od jednej rzeczy: sprawdź, czy masz checkbox zgody w trzech miejscach, formularz zapisu, checkout i konto klienta, jeśli istnieje. Jeśli brakuje choćby jednego, to pierwszy punkt do naprawy, zanim pomyślisz o czymkolwiek innym.
Jeśli baza już rośnie, ale nie masz jeszcze narzędzia do jej obsługi, sprawdź nasze porównanie w artykule Program do newslettera: jak wybrać dla sklepu internetowego
Jeśli wolisz, żeby ktoś zrobił ten audyt za Ciebie, konsultacja 1:1 sprawdza to w jedną sesję. A jeśli szukasz kogoś, kto zbuduje cały system pozyskiwania i utrzymania bazy na stałe, zakres kompleksowej obsługi email marketingu obejmuje też to.
Jeśli dopiero poznajesz email marketing i chcesz zobaczyć, jak baza łączy się z kampaniami i automatyzacjami, zacznij od przewodnika email marketing: co to jest i jak zacząć.
Najczęściej zadawane pytania
Nawet kilkuset aktywnych kontaktów wystarczy, żeby pierwsza kampania przyniosła realny wynik. Liczy się odsetek otwierających, nie sama wielkość listy.
Nie. To nielegalne w świetle RODO i prawa komunikacji elektronicznej, a w praktyce niszczy dostarczalność szybciej, niż buduje sprzedaż.
Raz na kwartał to rozsądny rytm dla większości sklepów. Częściej, jeśli wolumen wysyłki jest wysoki i wskaźniki dostarczalności zaczynają spadać.
Sam pop-up rzadko wystarcza. Najlepiej działa w połączeniu z checkboxem przy checkout i kontem klienta, żeby zbierać kontakty na kilku etapach ścieżki, nie tylko na wejściu.
