Reklama przyprowadza ruch na górę lejka. Strona produktowa przekonuje w środku. A na dole, tam gdzie ktoś ma już kliknąć "kup teraz", większość sklepów zostawia gościa samego sobie, licząc, że jakoś sam podejmie decyzję.
Najważniejsze wnioski
Lejek sprzedażowy w sklepie internetowym rzadko urywa się z powodu złej reklamy. Urywa się w środku i na dole, w miejscach, gdzie nikt nie zaprojektował, co ma się wydarzyć dalej. Email marketing to jeden z niewielu kanałów, który potrafi obsłużyć cały lejek, od pierwszego kontaktu do powrotu klienta, nie tylko jego górną część.
Jeśli dopiero zaczynasz i chcesz najpierw zrozumieć, jak działa sam kanał, zobacz przewodnik: email marketing, co to jest i jak zacząć.
Czym jest lejek sprzedażowy w sklepie internetowym
Cztery etapy, nie piętnaście
Modele lejka sprzedażowego z podręczników marketingu potrafią mieć osiem, dziesięć, czasem piętnaście etapów.
Dla małego sklepu internetowego wystarczy Model 4 Etapów:
Piąty etap, o którym większość modeli zapomina, to wszystko, co dzieje się po zakupie.
Dlaczego większość lejków się urywa w połowie
Widzimy to regularnie w audytach: budżet i uwaga idą niemal wyłącznie w górę lejka, w reklamę, która przyprowadza ruch. Środek i dół, czyli moment, w którym ktoś już jest zainteresowany, ale jeszcze nie zdecydowany, zostają praktycznie bez żadnego wsparcia poza samą stroną produktową.
Etap lejka | Co zwykle się dzieje | Co powinno się dziać |
|---|---|---|
Świadomość | Reklama, SEO, social media | Zbieranie kontaktu przez pop-up zamiast tylko liczenia kliknięć |
Zainteresowanie | Przeglądanie strony, potem cisza | Seria powitalna prowadząca do pierwszej decyzji |
Decyzja | Koszyk dodany, wahanie | Przypomnienie w odpowiednim momencie, nie za wcześnie, nie za późno |
Zakup i dalej | Faktura, koniec kontaktu | Sekwencja po zakupie budująca powrót |
Rola emaila na każdym etapie lejka
Góra lejka: zamiana anonimowego ruchu w kontakt
Zanim ktoś w ogóle wejdzie głębiej w lejek sprzedażowy, musi zostawić po sobie ślad, najczęściej adres email. Dobrze zaprojektowany pop-up robi to skuteczniej niż czekanie, aż ktoś sam wróci na stronę. Pisaliśmy dokładnie, jak zbudować taki popup do lead magnetu, który nie irytuje, a cały mechanizm zbierania kontaktów rozkładamy w artykule o generowaniu leadów w sklepie internetowym.
Jeśli wolisz, żeby ktoś zaprojektował i przetestował ten mechanizm za Ciebie, opisujemy go na stronie generowanie leadów przez pop-up.
100 pomysłów
na kampanie marketingowe
Zainspiruj się 100 gotowymi pomysłami, dla twoje kampanie marketingowe.
Środek lejka: prowadzenie do pierwszej decyzji
Kontakt, który dopiero co zostawił adres, nie jest jeszcze gotowy kupić. Seria powitalna wypełnia tę lukę, budując zaufanie do marki, zanim ktokolwiek zapyta o pierwszy zakup wprost.
Dół lejka: łapanie tych, którzy prawie kupili
To etap, w którym większość lejków w polskich sklepach traci najwięcej. Sekwencja porzuconego koszyka łapie klientów dokładnie w momencie największego wahania, o czym pisaliśmy szerzej w artykule o tym, dlaczego Polacy porzucają koszyki.
Po zakupie: lejek się nie kończy na transakcji
Klasyczny lejek sprzedażowy kończy się w momencie płatności. To błąd w modelu, nie tylko w praktyce. Klient, który właśnie kupił, jest bliżej kolejnego zakupu niż ktokolwiek inny na liście, a mimo to większość sklepów milczy do niego aż do następnej ogólnej wyprzedaży. Rozwijamy to szerzej w artykule o budowaniu relacji z klientem.
W jednym z audytów, jaki robiliśmy, sklep miał świetnie zoptymalizowaną górę lejka, niski koszt kliknięcia, dobry ruch, przyzwoity współczynnik dodania do koszyka. Problem zaczynał się dopiero po zakupie, gdzie nie działo się kompletnie nic. Klienci kupowali raz i znikali, mimo że górna część lejka pracowała bez zarzutu.
Najczęstsze błędy w budowaniu lejka sprzedażowego
Lejek zaprojektowany tylko dla reklamy
Wielu właścicieli sklepów myśli o lejku sprzedażowym wyłącznie w kategoriach kampanii reklamowej: grupa odbiorców, kreacja, budżet. Email marketing rzadko wchodzi do tego planowania, mimo że to jedyny kanał, który towarzyszy klientowi na każdym etapie, nie tylko na wejściu.
Brak pomiaru, gdzie dokładnie ludzie odpadają
Bez podstawowego pomiaru trudno wiedzieć, czy problem jest na górze lejka (mało ruchu), w środku (mało zapisów), czy na dole (dużo porzuconych koszyków). Sklepy często zwiększają budżet reklamowy, czyli poprawiają górę lejka, podczas gdy prawdziwa dziura jest niżej.
Objaw | Gdzie jest dziura w lejku | Co poprawić najpierw |
|---|---|---|
Dużo ruchu, mało zapisów na listę | Góra lejka, brak zachęty do zostawienia kontaktu | Pop-up z realną wartością |
Duża baza, mało pierwszych zakupów | Środek lejka | Seria powitalna |
Dużo dodań do koszyka, mało finalizacji | Dół lejka | Sekwencja porzuconego koszyka |
Sprzedaż jednorazowa, brak powrotów | Po zakupie | Sekwencja post-zakupowa |
Co odróżnia dobry lejek sprzedażowy od przeciętnego
Patrzenie na jeden panel zamiast na cały system
Widzimy to bardzo wyraźnie w audytach: ktoś, kto nie umie zbudować dobrego lejka sprzedażowego, patrzy na jeden panel naraz, najczęściej Meta Ads Manager, i ocenia cały biznes przez ten jeden ekran. Ktoś, kto umie, łączy dane z kilku miejsc naraz: panel reklamowy, panel ESP, panel sklepu, żeby zobaczyć, na którym dokładnie etapie ludzie znikają, zamiast zgadywać na podstawie jednej metryki, która akurat jest najbardziej widoczna.
To nie jest kwestia narzędzia. To kwestia tego, czy ktoś w ogóle zadaje sobie pytanie, co się dzieje między etapami, a nie tylko na końcu, przy raporcie sprzedaży.
Wiedza, którą dziurę załatać najpierw, nie wszystkie naraz
Ta różnica bierze się z doświadczenia w wielu sklepach na różnych platformach (Shoper, WooCommerce, IdoSell), nie z jednego wdrożenia, które akurat zadziałało. Wzorce powtarzają się między branżami częściej, niż mogłoby się wydawać, i rozpoznanie ich za pierwszym spojrzeniem na dane to coś, czego nie da się przyspieszyć samym czytaniem poradników.
Dobry lejek sprzedażowy nie ma więcej elementów niż przeciętny. Ma je we właściwej kolejności, dopasowane do tego, gdzie realnie ucieka wartość.
Jeśli wolisz przejść przez cały lejek razem z kimś, kto robi to codziennie, konsultacja 1:1 pomaga zlokalizować, gdzie dokładnie tracisz najwięcej. A jeśli szukasz kogoś, kto zaprojektuje cały system i będzie go prowadził na stałe, zakres kompleksowej obsługi email marketingu obejmuje dokładnie to.
Najczęściej zadawane pytania
Bardzo blisko, ale nie identycznie. Ścieżka klienta opisuje całe doświadczenie, lejek sprzedażowy skupia się konkretnie na etapach prowadzących do zakupu i mierzeniu, gdzie ludzie odpadają.
Nie od razu. Cztery proste etapy z podstawową automatyzacją email wystarczą na start, rozbudowa ma sens dopiero przy większym wolumenie
Nie powinien. Etap po zakupie decyduje, czy klient wróci, a to często tańszy sposób na wzrost sprzedaży niż poszerzanie górnej części lejka.
